Gifi, La Foir'Fouille, Claz Affaires, Tiltop, Babou, Noz… Lorsque le client franchit le seuil de ces enseignes - dans la lignée de l'incontournable Tati -, le mythe de la caverne d'Ali Baba devient réalité.
"Notre concept de distribution est clair : vendre des articles
premier prix et de qualité", indique Dominique Demachy, directeur
des achats pour Gifi. "Conscients de l'importance des conditions
d'achat dans la rentabilité de notre activité, nous avons cherché
à acquérir très tôt une maîtrise optimale de nos achats."
Une grande diversité des approvisionnements
La centrale d'achats intégrée a vu le jour en 1988, sept ans
après l'ouverture du premier magasin par Philippe Ginestet en
1981. "Aujourd'hui, le groupe s'appuie sur une structure forte
qui a géré 325 millions de francs d'achats en 1999." La diversité
géographique des approvisionnements est une des forces de Gifi
: 47 % des achats se font en France, 38 % en Asie
et 15 % en Europe. Ce qui conforte l'indépendance de l'enseigne.
90 % des articles vendus moins de 50 francs
Côté prix, le consommateur est séduit : 75 % des articles
sont vendus moins de 25 francs, 90 % moins de 50 francs,
et 2 % seulement à plus de 100 francs. Nombre de références
présentes dans les 127 points de vente ?
8 000 en moyenne.
Un concept très proche de celui de La
Foir'Fouille, rachetée en 1999 par Fosnord, grossiste et
distributeur de bazar, cadeaux et articles ménagers spécialisé
dans le discount.
"La stratégie marketing de l'enseigne s'appuie sur la recherche
permanente des meilleures opportunités d'achat quels que soient
les produits", indique un responsable achat.
Ces points de vente proposent des articles à bas prix (fins
de série…), des "basiques", des produits de marque et d'actualisation,
des lots à petits prix.
Les acheteurs affichent quatre grandes exigences : offrir de
larges gammes de produits dans l'équipement de la maison et
de la personne à bas prix pour tous, axer la stratégie marketing
sur le meilleur rapport qualité/prix, rechercher en permanence
des produits et des circuits d'approvisionnement nouveaux, des
opportunités…, référencer des produits utiles permanents.
Des clients en quête de "bonnes affaires"
Le magasin type de cet univers du bazar à petit prix est une
surface moyenne de 1 200 m2, située sur une
zone de chalandise d'environ 20 000 habitants, souvent
à proximité d'une grande surface ou d'un centre commercial.
"Deux tiers de nos clients viennent dans nos magasins une fois
par mois, un tiers au moins deux fois par mois", explique-t-on
chez Gifi. 73 % viennent pour le prix, 51 % pour le
choix, 18 % pour la proximité, 35 % pour se promener.
Ouverts le dimanche et les jours fériés, ils drainent une clientèle
plus disponible, à bon pouvoir d'achat, et en quête de bonnes
affaires. Quel bonheur de ressortir du magasin avec un objet
de marque deux fois moins chers qu'en boutique ! Et peu importe
si la collection est dépassée de quelques mois…
Autres atouts de ces enseignes : susciter la production d'articles
spécialement pour leurs magasins, développer des marques propres
permettant la compétitivité et la rentabilité.
Une stratégie de rachat de chaînes régionales
Comme chez les concurrents "traditionnels", l'achat d'impulsion
est entretenu par une grande réactivité des assortiments aux
saisons et aux événements qui rythment l'année : Noël, Pâques,
Carnaval, rentrée des classes… Avec une mise en scène de plus
en plus sophistiquée, très éloignée de l'esprit discount des
années 80.
Aujourd'hui, la plupart de ces enseignes sont en expansion et
mettent en œuvre une stratégie de rachat de chaînes régionales
spécialisées dans des secteurs d'activités voisins ou connexes.
C'est ainsi que Gifi a racheté, en avril dernier, huit magasins
Claz Affaires en proche région parisienne. "Notre objectif,
à moyen terme est d'avoir 250 points de vente, avec un rythme
d'ouverture de 15 magasins par an", précise Dominique Demachy.
Florence
Elman |
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En
savoir plus
A
lire
et à voir
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• La
révolution commerciale en France : du Bon Marché
à l'hypermarché
Le Monde Editions, Mémoires d'entreprises.
• Le
Journal du net www.linternaute.com
• Libre
Service Actualités
www.lsa.fr
• Fédération
des entreprises de vente
à distance
60, rue La Boétie
75008 Paris
Tél. : 01 42 56 38 86 www.fevad.com
• Fédération
nationale des syndicats de commerçants non sédentaires
14, rue de Bretagne
75003 Paris
Tél. : 01 48 87 51 45
• Chambre
syndicale nationale de l'équipement du foyer,
bazars et commerces ménagers
14, terrasse Bellini
92807 Puteaux
Tél. : 01 41 02 94 46
• L'historique
du BHV
www.bhv.fr
• Le
roman du Printemps
Jean-Paul Caracalla
Editions Denoël
• Les
marchés, acteurs du développement local : comment
les évaluer, les créer, les dynamiser
Patricia Heneault, Denis Legoupil Chambre de commerce
et d'industrie de Paris
Tél. : 01 47 20 61 28
• Gifi
www.gifi.fr
• La
Foir'Fouille
www.foirfouille.fr
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