Électroménager, soft multimédia, hi-fi…
Si Boulanger
est spécialiste dans chacun de ces secteurs, l'enseigne développe
d'autres atouts à travers sa fondation. Benoît Legendre, directeur
marketing et communication, nous expose les choix de Boulanger.
En quoi consistent la stratégie et le positionnement
de Boulanger ?
Benoît Legendre : Nous sommes partis du constat suivant
: le marché sur lequel se situe Boulanger se caractérise par
des produits qui évoluent rapidement. Il en découle une forte
implication des consommateurs et un réel besoin de conseil et
d'assistance. Nous nous sommes attachés à mettre l'accent sur
la gentillesse de tous nos collaborateurs, en soignant le recrutement,
et en développant la compétence de nos vendeurs via notre école
des métiers.
D'ailleurs, nos conseillers de vente sont formés en permanence
aux nouvelles technologies et à l'usage des appareils qu'ils
proposent.
Cette politique porte-t-elle ses fruits ?
Oui. Des études réalisées par Inforco, auprès d'un échantillon
représentatif de consommateurs, nous ont désignés comme l'enseigne
véhiculant le plus la notion de plaisir, de proximité et celle
protégeant le mieux l'intérêt du consommateur.
Quelles évolutions importantes ont marqué Boulanger ?
L'entreprise a été créée en 1954. En 1980, elle a été rachetée
par Auchan
et, jusqu'en 1990, la stratégie de l'enseigne était calquée
sur celle d'Auchan. Boulanger a marqué en 1990 une rupture en
réécrivant le projet d'entreprise : mettre l'individu au centre
de son dessein et s'orienter vers le client.
Enfin, nous avons décidé en 1995 de nous différencier de la
concurrence en développant un large choix de produits.
Ce qui explique la création des magasins de 2 500 m2
(à Villeneuve-d'Ascq Lognes…).
L'enseigne se positionne comme une entreprise partenaire.
Qu'est-ce que cela signifie ?
Nous proposons à nos clients une Carte Partenaire. Plus qu'une
carte de fidélité, elle permet de devenir un partenaire Boulanger
à part entière avec un droit de parole. Elle offre de nombreux
avantages : la livraison, le prêt d'appareils en cas de panne,
des points fidélité, des produits en essai, des chèques entretiens
gratuits, une "Lettre aux Partenaires"… Nous nous engageons,
auprès de ces clients, à les prévenir si nos "contrôleurs de
prix" ont trouvé des produits vendus moins chers que chez Boulanger.
Le cas échéant, nous leur remboursons spontanément la différence.
Boulanger a également une vocation citoyenne. Qu'implique-t-elle ?
En effet. Nous sommes attentifs à la dimension humaine de notre
activité. Aussi, Boulanger s'emploie-t-il à développer des actions
d'intérêt général, répondant aux aspirations de ses concitoyens.
Pour mener à bien ce projet ambitieux, Boulanger a créé une
Fondation d'entreprise fédératrice des actions citoyennes menées
depuis 1995.
Quels en sont les domaines de compétence ?
Il s'articule autour de trois actions : la formation et l'emploi,
la solidarité et l'entraide sociale, la prévention. Nous allons
lancer pour la troisième fois l'opération "Des images plein
les yeux".
En quoi consiste-t-elle ?
Elle consiste à recueillir, dans nos magasins, les cassettes
vidéo qui ne sont plus utilisées pour les offrir aux enfants
hospitalisés. Parallèlement à cette initiative, nous avons équipé
gratuitement 43 hôpitaux d'un combiné TV-magnétoscope. En juin
dernier, l'Amical nous a remis un oscar du mécénat d'entreprise
pour cette opération. En outre, Boulanger a créé "Ma carte d'identité
scolaire". La Fondation offre aux enfants un nouvel outil en
faveur de la prévention des accidents sur le chemin de l'école.
Pour l'obtenir, il suffit aux clients de venir la chercher dans
nos magasins ou de la commander par Internet.
Avez-vous une politique de développement international ?
Oui, mais elle demeure mesurée. Boulanger a ouvert deux magasins
en Espagne et nous envisageons d'en créer d'autres dans le pays.
Nous prévoyons d'accélérer le développement en France et de
doubler le nombre de nos magasins.
Propos
recueillis par Elizabeth Bertaud. |
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Boulanger
en chiffres
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•
54 points de vente en France
•
2 magasins à l'étranger
•
3 700 salariés
•
8 000 cassettes vidéo récupérées en
1999 pour la deuxième opération "Des Images plein
les yeux"
•
125 000 cartes d'identité scolaire
distribuées en 1999.
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L'indicateur :
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Chiffre d'affaires
(en milliards de francs)
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1999
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2000
(prévision)
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4
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+ de 5
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