Centres-villes,
périphéries…
Apparus dès les années soixante,
les centres commerciaux sont devenus un élément prédominant
de la distribution en France.
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Guy
Joseph, responsable des Études marketing à la Ségécé
fait le point sur un des plus gros succès de la distribution depuis quatre
décennies : les centres commerciaux.
Comment sont apparus les
centres commerciaux ?
Guy Joseph : Le modèle vient des États-Unis
: les premiers "mail" comprenaient des grands magasins à chaque
extrémité et, entre les deux, une galerie intérieure, sous
éclairage artificiel. Sur ce modèle, les premiers ont été
Parly 2, Cap 3000, Belle Épine, Créteil Soleil… tous sont nés
au début des années soixante-dix.
La Ségécé
a construit le premier centre commercial en France
en 1956, à Rueil-Malmaison.
Il s'agissait d'un ensemble organisé de commerces s'engageant à
suivre une politique commune de services, d'horaires, d'accueil et d'action commerciale.
Elle en a construit une centaine depuis cette date.
Aujourd'hui,comment
peut-on définir le centre commercial ?
La définition officielle
désigne un ensemble d'au moins vingt magasins totalisant plus de 5 000
m2, conçus et gérés comme une entité. Le
centre commercial se structure autour de une ou plusieurs locomotives - c'est-à-dire
des enseignes attractives et puissantes - complétées par des magasins
variés de petite taille. En centres-villes avec, par exemple, le centre
commercial Jaude à Clermont-Ferrand, ces locomotives sont, pour la plupart,
non alimentaires. On y retrouve la Fnac, Go Sport, de grands magasins, Monoprix,
etc.
En périphérie, le "moteur" est presque toujours
un hypermarché. Cela concerne plus de 400 centres sur les 600 recensés
en France, toutes configurations confondues, du plus petit au plus grand centre
régional de type Parly 2.
Quelles recettes ont amené
à un tel succès ?
Nous avons travaillé, dans la dernière
décennie, sur le panel d'enseignes qu'il faut avoir. Les clients ne comprennent
pas qu'il n'y ait pas Celio, Grand Optical, Etam... dans leur centre et sont prêts
à changer s'ils ne trouvent pas ce qu'ils attendent. Ainsi, les grands
succursalistes ont connu un développement exponentiel.
Et
aujourd'hui ?
Aujourd'hui on a remplacé la course aux enseignes
par une quête de la qualité. Site, accueil, service, accès...
Nous nous inspirons de la politique de service des grands hôtels, avec du
personnel d'accueil capable de régler tous vos petits problèmes.
Ainsi, nos mails sont sécurisés, avec de la musique douce, des entrées
parfumées, des consignes à Caddie pour aller au restaurant... Tout
est pensé pour que les gens soient le mieux possible.
Cette
tendance va-t-elle jusqu'à penser loisirs ?
Certainement ! À
Val-d'Europe (à côté de Disneyland Paris) par exemple, nous
avons un espace restauration avec une terrasse où chaque soir il y a des
orchestres ou des retransmissions d'événements sur grand écran.
Les grands centres deviennent de vraies destinations loisirs où les
gens peuvent venir passer toute la journée, ou même une soirée
!
Propos
recueillis par Stéphane Guichard | |
| Les
chiffres
La
croissance ralentie des centres commerciaux |
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La dernière "photographie"
des centres commerciaux publiée par le Conseil national des centres commerciaux
confirme un parc de 581 unités : 38 centres régionaux de plus de
40 000 m2, 131 centres commerciaux de 20 000 à 40 000
m2, 347 petits centres de 5 000 à 20 000 m2,
21 centres à thème, 27 galeries commerciales et 17 centres
de quartier. Avec 12,6 millions de m2 dont 700 000 seulement créés
dans les cinq dernières années, l'heure est à la réhabilitation
des sites construits dans les années soixante-dix plus qu'à l'ouverture
de nouveaux espaces (37 depuis 1995). Les centres commerciaux emploient un
effectif de 400 000 personnes pour un chiffre d'affaires estimé
à 550 milliards de francs… le standard actuel de surface de vente
étant de 300 à 400 m2. |
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