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Atouts
Cetelem
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| Mondialisation, révolution électronique, temps libre… La dernière décennie a vu la société et le commerce changer. Autant d'évolutions analysées par l'Observateur Cetelem. |
| Depuis
douze ans, l'Observateur
Cetelem analyse les changements de notre société.
A l'écoute des consommateurs et des marchands, il contribue
à une meilleure compréhension du monde du commerce. Le point sur douze ans d'observations avec Catherine Sainz, directeur des Études au Cetelem. Dans quel contexte est né l'Observateur Cetelem ? Catherine Sainz : L'Observateur Cetelem est né en 1989 dans un contexte de changement de la société omniprésent, multiforme et de plus en plus rapide. Déjà à cette époque Cetelem était convaincu que les entreprises commerciales ne pouvaient continuer d'exister qu'à condition de prendre en compte ces évolutions et plus particulièrement celles concernant le commerce et la consommation. Bénéficiant, par son activité, d'une situation privilégiée au carrefour de l'offre et de la demande, Cetelem a souhaité partager avec ses partenaires du commerce les enseignements qu'il tirait de ses observations. C'est ainsi que, très légitimement, Cetelem a lancé l'Observateur en complément d'une offre plus large de services mis à la disposition des enseignes : études, stages de formation, Dynamique commerciale, voyages d'études… Pouvez-vous revenir sur ces "changements" et sur le rôle de l'Observateur Cetelem ? Les années 1990-1991 ont été des années de rupture marquées, entre autres, par une perte de repères idéologiques, politiques, et économiques. Chute du mur de Berlin, effondrement du bloc soviétique, crise économique aux États-Unis, guerre au Moyen-Orient, montée du chômage, manifestations des corporatismes et déconsidération des hommes politiques en France… Autant d'événements qui ont affecté l'ensemble de notre société, qui ont généré incertitudes, inquiétude, méfiance et qui se sont répercutés jusque dans les comportements de consommation. L'Observateur Cetelem a rendu immédiatement accessible ces analyses au monde du commerce. En cela, il a été très novateur. Comment a évolué le consommateur lors de ces douze dernières années ? Dans la première moitié des années quatre-vingt-dix, dans un contexte de crise, d'inquiétude et d'incertitude, les consommateurs ont développé des comportements défensifs qui se sont traduits par une certaine méfiance à l'égard de la consommation, une expertise accrue et surtout un attachement majeur au prix. Aujourd'hui, lassé des restrictions et, depuis 1998, dans un contexte de reprise, le consommateur aspire à consommer de manière plus qualitative. D'autres motivations complètent, voire l'emportent sur celle du prix : la qualité, la sécurité, la convivialité, le plaisir, etc. Le consommateur a vraiment intégré toutes les composantes de la consommation ; il les revendique, et semble passer de l'une à l'autre sans jamais les opposer, et sait les articuler en fonction de ses besoins et de ses envies. D'une part, véritable stratège, il développe des conduites d'achat dominées par une grande maîtrise : il compare, réfléchit, arbitre, organise… D'autre part, il revendique le droit au plaisir et, par extension, la reconquête du plaisir de consommer. Et les marchands… ? Dans un premier temps, face à la crise et aux arbitrages budgétaires des consommateurs, de nombreux commerçants ont opté pour la réduction des coûts, la guerre des prix et le simplisme des propositions commerciales. Par la suite, nombreux sont ceux qui ont progressivement compris qu'ils devaient "traiter" un consommateur "nouveau", privilégier l'écoute du client, la réponse au besoin de sens, la recherche du vrai bénéfice d'usage, la différence, bref la valeur ajoutée ! L'arrivée de nouvelles enseignes et de nouveaux concepts a alors modifié le paysage commercial. Comment a évolué le crédit à la consommation ces dernières années ? Emprunter est devenu un acte courant, intégré dans les modes de vie et de consommation. Il est perçu comme un outil moderne et indispensable dans la société actuelle. Parallèlement, en rendant possibles la réalisation des projets, la satisfaction des besoins et aussi des désirs et l'anticipation du bien-être individuel, le crédit à la consommation contribue de fait à la réalisation de soi. Pour autant, les attentes à son égard sont fortes et s'inscrivent dans un besoin de sécurité omniprésent chez les individus. Peut-on considérer que l'on est sorti de la crise ? C'est le thème de la dernière édition de l'Observateur… Économiquement, tout indique que l'on est bien sorti de la crise. Mais, bien que les signes d'amélioration soient manifestes, beaucoup de Français adoptent une attitude de distanciation face à la réalité d'une reprise qu'ils ne constatent pas vraiment dans leur quotidien. Cependant, les propos des consommateurs et des marchands font clairement percevoir l'inscription de la reprise dans les faits et notamment son rejaillissement sur la consommation. L'Internet a-t-il joué un rôle moteur dans la reprise de la consommation ? Il est beaucoup trop tôt pour faire un bilan… mais une chose est sûre : Internet a et aura une influence réelle sur les comportements et les attentes des consommateurs et sur les espaces de vente traditionnels. Les consommateurs voudront y retrouver les atouts du commerce en ligne : la possibilité de comparaison, les simulations, la pédagogie et la commodité. Propos recueillis par Stéphane Guichard. |
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