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Cetelem.net
Fidélisation
au programme
En plus de sa newsletter, qui informe ses clients sur les produits et services accessibles avec la carte Aurore, les nouveaux marchands ou les offres spéciales, cetelem.net s'intéresse de près aux techniques de fidélisation.
Le point avec Julien Gelot, responsable e-commerce et Partenariats de cetelem.net :

Comment cetelem.net développe-t-il la fidélisation ?
Julien Gelot : Nous proposons aujourd'hui des programmes de fidélisation multi-enseignes liés aux ventes effectivement réalisées. Nous avons, par exemple, noué des partenariats avec webmiles.com et ohmydeal.com.
Webmiles.com est basé sur le principe de l'accumulation de miles pour bénéficier de billets d'avion gratuits. Ohmydeal.com favorise quant à lui l'obtention de points-cadeaux. Un principe que l'on retrouve décliné sous plusieurs variantes comme le coupon, ou encore l'obtention de réductions sur de prochains achats.
Dans tous les cas, il s'agit d'inciter un client à revenir sur le site en lui permettant d'accumuler les avantages.

Et la fidélisation mono-enseigne ?
Nous n'avons pas encore d'offres de fidélisation mono-enseigne, car cela coûte relativement cher. Il faut donc aussi, et surtout, être capable de fidéliser ses clients par d'autres moyens : sécurisation du site, respect des délais de livraison, service après-vente....
Après le B2B et le B2C, Internet réinvente aujourd'hui le B2Few, un concept vieux comme le marketing, celui du ciblage. Plutôt que de s'adresser en masse à des inconnus, autant s'adresser à un groupe réduit, réellement intéressé par les produits ou services qu'on lui propose.

Des mails pour établir un lien
Comme dans le marketing direct, deux méthodes cohabitent : l'achat de fichiers ou la constitution de ceux-ci par ses propres moyens. Différence avec le marketing direct ? On envoie un e-mail plutôt qu'un courrier. Si la première solution est plus rapide, elle revêt quelques inconvénients comme l'absence de garantie d'être le premier à utiliser le fichier, ou encore son adéquation avec la cible visée…
La seconde solution, plus lente, est cependant plus précise. Il s'agit de s'adresser à ses clients après les avoir identifiés soit par la constitution d'un fichier "traditionnel" propre à l'enseigne — reste alors à récupérer leur adresse électronique par courrier ou téléphone —, soit par le site lui-même.
Alapage, Amazon ou Marcopoly… la plupart des sites récupèrent ces informations au moment de la facturation, en complétant les informations indispensables (carte, adresse) par des informations permettant de mieux connaître le client (âge, centres d'intérêt, adresse électronique, etc.). Reste alors à exploiter ces données.

Trop d'e-mails tuent l'e-mail
Un simple e-mail publicitaire ne suffit toutefois pas, d'autant que la multiplication de ceux-ci lasse vite de destinataire.
"Trop d'e-mails tuent l'e-mail, résume Julien Gelot, responsable e-commerce et partenariats de cetelem.net. Un site comme Marcopoly fait des campagnes très ciblées, pour la Saint-Valentin, la fête des pères, la rentrée… En revanche, un site comme Lastminute envoie un mail chaque semaine, avant le week-end, ce qui est en accord avec son concept."

Le contenu comme stratégie
De même, le contact doit être fructueux pour le client. Par exemple, une newsletter doit contenir des informations réellement pertinentes pour lui.
Mais le mail est surtout adapté aux méthodes très classiques que sont les offres spéciales ou promotionnelles, incitant à l'achat impulsif, ou les programmes de fidélisation.
En effet, comment attirer de façon plus efficace un client sur son site qu'en lui proposant de faire des économies, d'accumuler des bons d'achat ou de préparer ses prochaines vacances en faisant ses achats chez vous ? CQFD...

Laurent Durasnel