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L'homme "moderne"
revendique aujourd'hui le droit au shopping, l'accès
aux cosmétiques ou à la légèreté
des magazines "du type féminin"… Une tendance
commerciale récente mais bien réelle qui a révolutionné
les enseignes, leurs offres ainsi que leurs mises en scène.
Les nouvelles frontières du marché masculin
L'apparition en kiosque, ces derniers mois, de magazines tels
que Maximal, FHM,
Men's
Health… confirme cette tendance. Les éditeurs
comblent enfin un vide et brisent l'interdit de la "légèreté"
en abordant des sujets jusqu'ici réservés aux
femmes, de l'alimentation à la mode, en passant par les
recettes pour séduire et mincir…
Révélatrice des tendances, cette presse naissante
prouve que la frontière entre les centres d'intérêt
des hommes et des femmes tend à disparaître…
et surtout que l'homme décomplexé et libéré
semble prêt pour des produits nouveaux et un marketing
différent. Du coup les clichés en prennent un coup.
Alors que Madame prend des cours de bricolage chez Castorama,
Monsieur flâne dans les rayons de Balthazar, rayon hommes
du Bon
Marché (première enseigne en France à
avoir réellement pris la mesure de ce nouveau phénomène).
Il peut désormais choisir de se faire chouchouter chez
Nickel.
A moins qu'il ne préfère l'atelier-beauté
de l'enseigne Madélios qui pratique des massages "réflexologie
plantaire". Un soin qui s'achèvera à l'Herb
Bar, entre copains, devant une boisson bio à base de
germe de blé, censée régénérer
les cellules.
Priorité au gain de temps et aux services
Légaliser le shopping au masculin. Telle est désormais la devise des grands magasins et de quelques enseignes qui misent vraiment sur le masculin. Reste à adapter l'offre pour séduire ce consommateur mal identifié. Cependant, quelques constats s'imposent : les hommes n'aiment pas perdre leur temps, ont horreur de réserver (coiffeur, soins…) et sont sensibles aux services qui entourent les produits.
Voituriers chez Carita
et Dessange International, "taxi prioritaire" et "livraison
à domicile" chez Madélios,
remise en état gratuite des costumes durant deux ans
chez Ermenegildo
Zegna, massages sans réservation chez Biguine International…
Dockers
Store va jusqu'à la réalisation d'une carte anthropométrique
permettant d'archiver la taille du client ! Tous les moyens
sont bons pour fidéliser ces nouveaux clients en or.
Les cosmétiques hésitent, la mode décolle
Seule hésitation : les cosmétiques. En dépit des frémissements, les cosmétiques pour hommes accompagnent essentiellement le rasage. Un marché de 800 millions de francs pour les grandes surfaces, auxquels il faut ajouter 360 millions de francs pour les eaux de toilette.
Pour instaurer de nouvelles habitudes, les marques déclinent
une offre de plus en plus segmentée en fonction des types
de peau. Des classiques qu'elles complètent par des gommages,
antirides, masques et autres patchs… Mais ces soins doivent
agir vite, car les hommes passent 23 minutes par jour dans leur
salle de bains !
La jeune marque Nickel (spécialiste des soins pour l'homme,
possédant ses propres salons, un espace soin au Printemps
de l'Homme…) ose donner un ton "tendance" aux
cosmétiques masculins avec des
produits aux noms évocateurs : Bonne gueule, Attention
les yeux, Lendemain de fête…
Côté mode, des frémissements également.
Le complet veston perd du terrain au profit du "dress down",
chic sans cravate lancé par les acteurs de la nouvelle économie.
Du coup, les univers "hommes" des grands magasins
rajeunissent et diversifient leurs gammes. "Le budget mode
de ces messieurs pourrait rapidement passer de 3 000 à
4 500 francs par an", prédisent les professionnels.
Messieurs, à vos emplettes !
Florence
Elman
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Petit
lexique
6
mots pour
être tendance
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•
Fashion : littéralement traduit
par "mode", ce terme anglo-saxon est employé
pour exprimer ce qui est à la mode et ce
qui, à travers vêtements et objets,
la reflète à un moment donné.
•
Trendy : de l'anglais trend : "tendance".
S'emploie pour désigner un courant et, au-delà,
une façon d'être dans l'air du temps.
•
Hype : anglo-saxon (encore !).
Ce diminutif d'"hyper" est employé
pour définir le lancement d'un produit à
grand renfort de publicité. Plus généralement,
il désigne la musique, la photo, le graphisme,
la mode… les plus en pointe.
Attention, on est "hype" quinze jours,
après il faut se renouveler !
•
Feng Shui : art d'Extrême-Orient pratiqué
depuis des millénaires, basé sur l'interaction
de l'environnement (maison, couleurs, jardin, etc.)
sur le bien-être et la santé personnels.
Il vise à rétablir un équilibre
en harmonisant "l'énergie universelle"
dans le cadre de vie.
•
Yourting : du russe "jorta" (yourte).
Tente ronde en feutre utilisée par les nomades
dans les steppes d'Asie centrale. Le yourting traduit
le retour des valeurs centrées autour du
foyer (repas conviviaux, réunions amicales,
familiales…) dans un environnement chaleureux
(tapis, feu de bois…). "Yourte sweet yourte"
en quelque sorte !
•
Bobos : contraction de "bohémiens"
et de "bourgeois", les bobos sont le résultat
de deux courants : les quinquagénaires
qui, après avoir connu (et parfois fait !)
Mai 68, ont réussi socialement et, la webgénération
qui s'est enrichie à toute vitesse grâce
à Internet.
Bien que socialement aisées, ces deux catégories
refusent les codes de la bourgeoisie et entretiennent
une "liberté" bohémienne
: ils s'habillent chic mais sans cravate, achètent
des objets de créateurs, sont adeptes du
"yourting" ou du "Feng Shui"…
Mais ne sont déjà plus "hype" ! |
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