Créer
des vêtements pour enfants de qualité à
petits prix… Une idée géniale qui fait
toujours le succès de DPAM !
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Président
du directoire Du
Pareil Au Même depuis 1998, Bernard Denet retrace
l'histoire d'une enseigne atypique, qui sait diversifier son
activité.
Pouvez-vous nous "raconter" DPAM ?
Bernard Denet : Dessinateur de costumes de théâtre,
Simon Benharrous ouvre, en 1978, une première boutique
ayant pour activité la solderie de grandes marques.
Il constate alors que les vêtements pour enfants sont
peu colorés, peu créatifs, et très chers
alors qu'ils ont constamment besoin d'être renouvelés.
Il décide alors de se lancer dans la création
de vêtements pour enfants en commercialisant un vaste
choix de produits créatifs à des prix très
attractifs. Le concept est né. Il ouvre une douzaine
de magasins sous la marque "Tout autre chose", qu'il
crée en 1986.
A quelle époque, l'enseigne est-elle devenue
"Du Pareil Au Même" ?
En 1990. La nouvelle marque distribue alors des vêtements
pour les enfants de 3 mois à 14 ans. En 1994, la société
lance "Du Pareil Au Même Bébé".
Le concept est simple : offrir dans un même espace tout
le nécessaire pour le bébé jusqu'à
12 mois (puériculture, vêtements, jouets, décoration
de chambres, listes de naissance…).
Et en août 2000, vous avez mis le pied dans la chaussure…
Oui ! Nous avons voulu appliquer à la chaussure les recettes
qui ont fait le succès Du Pareil Au Même dans le
vêtement.
Nous testons le concept dans quinze magasins en France mais,
très rapidement, nous allons monter en puissance. En
effet, dès les premiers mois, l'idée s'est avérée
rentable.
Pour la première année, nous tablons sur un chiffre
d'affaires "chaussures" de l'ordre de 50 000 francs
du mètre carré.
Nous allons encore améliorer certains points comme la
répartition des modèles dans le magasin, le mobilier,
le choix des pointures…
Nous déclinons 300 modèles par saison, au prix
moyen de 175 francs, soit un différentiel de 30
à 50 % par rapport aux circuits traditionnels. Dès
que le concept sera suffisamment peaufiné, nous ouvrirons
très vite d'autres points de vente.
Vous parliez des recettes de votre succès.
Quelles sont-elles exactement ?
L'histoire de DPAM a été écrite par Simon
Benharrous avec un instinct très sûr, fait de paris
un peu fous.
Le premier pari était de dessiner, de faire fabriquer
et de vendre des vêtements pour enfants au plus bas prix
possible. Le deuxième consistait à renouveler
les produits tous les jours. Le troisième, de miser sur
la créativité et de remettre sans cesse le style
en question. Le quatrième, à être intraitable
sur la qualité. Enfin, le cinquième pari était
d'obtenir le meilleur rapport qualité-prix-style. Nous
avons relevé tous ces défis et nous continuons
à appliquer cette "recette" !
Comment décririez-vous l'univers DPAM ?
Nos boutiques sont l'exact reflet de notre concept et de notre
état d'esprit, exubérant et faussement désordonné.
Les produits sont partout, dans les meubles, les casiers, sur
les comptoirs… Dans les vitrines, les silhouettes sont
changées tous les quinze jours et les décors tous
les mois.
Après environ un an d'existence, que pouvez-vous
déclarer sur votre site marchand ?
Nous venons de l'actualiser pour le rendre plus performant et
surtout beaucoup plus facile d'accès pour les internautes.
Il engendre déjà une vingtaine de commandes par
jour dont une dizaine en France, avec un panier moyen (320 francs)
supérieur à celui enregistré dans les boutiques
(180 francs).
En 2000, DPAM a réalisé, avec son site marchand,
1,5 million de francs de chiffre d'affaires. Grâce à
notre nouveau site, nous prévoyons de doubler au minimum
ce chiffre en 2001.
La chaussure, Internet…
quels sont vos autres axes de développement ?
L'international : en 1999, la part de l'export représentait
3,8 % des ventes totales. En 2000, elle est passée
à 9,9 %. Pour 2001, elle sera de 20 % !
Nous allons continuer à nous imposer dans les pays où
nous sommes déjà présents tels que l'Espagne,
le Portugal, l'Italie et le Japon. Nous préférons
concentrer nos efforts sur une structure déjà
existante avant de nous ouvrir à d'autres continents.
Propos
recueillis par Elisabeth Bertaud
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Du
Pareil Au Même
en chiffres
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•
1 250 salariés
•
120 magasins en France (enfant, bébé,
chaussure), 17 à l'international et
15 ouvertures en 2001.
•
3 000 références en ligne d'un
point de vente
•
1 000 références par
saison pour l'enfant,
300 pour la chaussure et 600 pour le
bébé.
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L'indicateur : |
Chiffre d'affaires
(en millions d'euros)
| | 1999 |
| 2000 |
|
134,9
|
150,1
|
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