Plus grand, plus beau, plus fort… pour devenir
incontournable. La stratégie du "méga"
fait de plus en plus d'adeptes parmi les enseignes, malgré
le montant des investissements.
Nouveau concept, nouveau format, nouvelle offre…
les mégastores bousculent pratiques commerciales
et habitudes d'achat. "Le consommateur d'aujourd'hui a
besoin de se retrouver dans un espace de grande dimension dans
lequel il se sent à l'aise, avec beaucoup de choix et
de liberté. Parallèlement, les enseignes ont contribué
à embrigader le consommateur dans un style de vie
dans lequel il peut trouver tout ce qu'il souhaite. C'est ça,
le concept du mégastore !", souligne Gontran
Thüring, directeur commercial à la Ségécé.
Montrer la richesse de l'offre
Lancée par Virgin
à la fin des années 80, cette nouvelle génération
de magasins, qui ne ressemble ni aux "hangars" de
périphérie, ni aux grands magasins, connaît
un réel succès : toutes les enseignes veulent
leur géant. Adidas
est dans le ton avec l'ouverture en février dernier,
rue de Rivoli, d'un véritable "paquebot". Trois
étages, 1 600 m2 de surface de vente, 25 000 références...
Son objectif : concentrer l'offre et la diversité
de la marque aux trois bandes en un seul et même
lieu. Une richesse que les "corners Adidas" implantés
dans les grandes enseignes ne peuvent révéler...
Rentabiliser l'investissement
S'il s'agit bien, pour la deuxième marque mondiale d'articles
de sport, de "faire de l'image", pas question
de négliger la rentabilité. Le retour sur
investissement est prévu sur cinq ans.
Même objectif chez Gap
pour le magasin des Champs-Élysées (1 700
m2 ) qui doit supporter un loyer annuel de 14 millions
de francs ! Selon les professionnels, le grand format est
rentable pour une enseigne monomarque, et plus difficile pour les
chaînes multimarques à faible marge. "En doublant
la surface, on fait plus que doubler le chiffre d'affaires",
affirme-t-on chez Benetton.
Augmenter le panier moyen
À Londres, Zara
(2 500 m2) s'est fixé un objectif de 60 000 francs
de chiffre d'affaires au mètre carré. Plus le magasin
est grand, plus le trafic est important... Et lorsque les
clients passent à la caisse, le panier moyen est plus
élevé que dans les boutiques traditionnelles.
Seul frein à cette montée en puissance des mégastores :
la pénurie de surfaces en centre-ville et la surenchère
immobilière.
Florence
Elman |
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Les
chiffres
Des surfaces
revues à la hausse
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Rénover,
agrandir, dénicher de belles surfaces
en centre-ville ou dans les centres commerciaux...
L'heure est au grignotage des mètres
carrés. Entre 1998 et 2000,
le nombre de points de vente "sport"
de l'Hexagone est passé de 1 710
à 2 105.
La surface moyenne des derniers-nés
(année 2000) est de 847 m2
pour 603 m2 sur l'ensemble du parc.
Idem pour les jardineries et le prêt-à-porter :
les derniers crus affichent une surface
moyenne respective de 4 065 m2 (1 000 m2
de plus que la moyenne des 1 078 magasins
existants) et de 1 128 m2 (contre
1 065 m2 sur 1 056 points de
vente). |
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