Les magasins géants misent sur les économies d'échelle dégagées sur la logistique et l'approvisionnement.
Une logistique infaillible
Horaires d'ouverture élargis, abondance des références,
effectifs renforcés, multiplication des services…
Le mégastore génère de nouvelles pratiques
commerciales basées sur l'effet de masse et le développement
des outils de gestion informatique. "Dans un magasin grand
format, une bonne part de la rentabilité se fait sur
une meilleure rotation des stocks, et un plus faible taux d'invendus
et de ruptures", affirme-t-on chez Manoukian. Une
stratégie qui implique une logistique sans faille et
un équipement informatique performant, dédié
à la gestion automatique et quotidienne du réassort.
Car le mégastore - c'est une de ses forces -, mise
sur les circuits courts... Il peut ainsi multiplier et alimenter
les minicollections et autres gammes de vêtements, aussi
nombreuses que variées, tout au long de l'année
pour accroître la fréquentation des magasins. Des
techniques parfaitement intégrées par Zara,
Gap ou H&M...
Une gestion en temps réel
La gestion du magasin en temps réel est au cœur
de la réussite du magasin Adidas
rue de Rivoli, qui a retenu le progiciel intégrateur
de nouvelle génération Agil Server (Ceitel) pour
gérer, en direct, les stocks, les 25 000 références
et les 2 000 clients par semaine.
Au-delà du pilotage de l'encaissement, de l'approvisionnement,
des commandes, des échanges de données avec les
services comptables et commerciaux, Agil Server gère
aussi une base de données de 7 000 clients privilégiés
(clubs et joueurs professionnels).
Plus de puissance d'achat
"Le mégastore développe une autre composante
forte, sa puissance d'achat", indique Pierre Rapp, président
du directoire du groupe Rapp Mobilier Européen. "Sa
capacité à négocier des gros volumes lui
permet d'obtenir des prix intéressants et d'attirer des
fabricants qui ont intérêt à être
représentés dans des magasins à fort trafic.
D'où la corrélation entre la surface du magasin
et la qualité des collections."
Du coup, le profil de l'acheteur évolue. Il doit désormais
se préoccuper de marketing client sur le point de vente,
de négociation...
S'il recherche toujours des "prix d'achat", il pense
aussi à vendre et réaliser de la marge.
Les cahiers des charges de plus en plus précis pour chaque
produit, et l'utilisation d'outils Internet émergents
tels que les "marketplace", sur lesquels il passe
ses appels d'offres, composent désormais son quotidien.
La stratégie communication
Le mégastore, véritable lieu de vie, joue aussi
la carte du rendez-vous événementiel. Promotions,
anniversaires, animations, jeux... se succèdent de manière
à maintenir en permanence le trafic.
Les budgets suivent, Gap
consacre aujourd'hui quelque 600 millions de dollars à
ses dépenses publicitaires, une enveloppe multipliée
par dix en quelques années, depuis le lancement
des mégastores européens.
Noémie
Ponsort |
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et à voir
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Points
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Panorama
- Points de vente
La base de données "expert"
de la distribution en France
Renseignements :
www.pointsdevente.com
•
Quand
les gondoles changent de tête
par Olivier Geradon de Vera, Éditions Liaisons.
•
Carrefour
ou l'invention de l'hypermarché
par Christian Lhermie,
Éditions Vuibert
(Librairie en ligne : www.bol.fr)
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Le
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par P. Morin et
E. Delavallée
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