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Marginal
il y a quelques années, le "flagship" (littéralement
"porte-drapeau"),véritable vaisseau amiral
et emblème d'une marque ou d'une enseigne, devient aujourd'hui
incontournable. Quelles sont les familles de produits concernées ?
À partir de quelle surface un point de vente devient-il
un mégastore ? Quelle est la vocation d'un magasin
porte-drapeau ? Il semble qu'aucune famille de produits
n'échappe aujourd'hui à la saga mégastore.
Certaines ont pris de l'avance : la parfumerie (Sephora),
les produits culturels (Virgin
– qui va ouvrir un nouveau mégastore à Barbès
–,Fnac, Extrapole…
), le prêt-à-porter (Étam
– qui vient d'inaugurer en avril le plus grand mégastore
de France pour la femme avec 4 250 m2 sur six étages
! – Gap, Zara…
). Le sport depuis quelques mois avec Adidas,
Andaska
et Citadium.
Une question d'image
Plus que la taille, c'est le lieu d'implantation qui est novateur
: les grands formats s'approprient les cœurs de ville,
introduisant le concept du "retailtainment" (contraction
anglo-saxonne de vente au détail - retail - et divertissement
- entertainment). Par définition, le "flagship"
d'une chaîne multimarque ou d'une enseigne monomarque
cherche le prestige et le trafic, d'où une surenchère
sur les surfaces dans les centres urbains, Paris en tête.
Les centres commerciaux et les villes de province ne sont pas
pour autant négligés, les enseignes jouent de
plus en plus la carte de la complémentarité
entre le flagship de centre-ville, instrument d'image et de
promotion, et le réseau de points de vente satellites.
Benetton
n'hésite pas à ouvrir un mégastore à
Val-d'Europe, Étam dans le centre commercial de Claye-Souilly
(1 300 m2), Courir
sur la zone commerciale d'Osny (Val-d'Oise)...
Des modules tests
Selon le type de produits vendus, le concept même de mégastore
recouvre des réalités différentes... Ainsi,
pour Courir, spécialiste de la chaussure de sport, le
grand format, en test depuis un an, se situe entre 600 et 800
m2. Une surface en forte hausse par rapport aux 120 points
de vente (80 à 150 m2) de l'enseigne. Manoukian
lance des boutiques de 600 m2, Sephora
Champs-Élysées voit grand avec 2 500 m2,
tandis que Benetton vise 1 000 m2...
Côté équipement de la maison (meuble, déco,
électroménager…), les mégastores récents
(Conforama,
Atlas…)
ne font pas moins de 10 000 à 15 000 m2.
Le Conforama de Bondy (9 000 m2), véritable
exemple de l'enseigne, a longtemps été un des
plus grands magasins de meubles de l'Hexagone.
Bien sûr, il existe une corrélation entre surface
et produits vendus. L'optique n'a évidemment pas
besoin d'autant d'espace que la jardinerie ou le bricolage...
Ainsi, Castorama
ne cesse d'agrandir ses magasins, huit d'entre eux font entre
13 000 et 16 000 m2. Il s'agit de répondre
à la concurrence et d'avoir cette fois un magasin porte-drapeau
sur une zone géographique.
Même démarche chez Truffaut,
qui doit rester dans la course face à la montée
des Botanic,
Baobab, Pollen,
Jardiland...
Aujourd'hui, grossir est bien la recette idéale, celle
qui permet de générer du trafic et de la marge,
tout en prenant une longueur d'avance sur la concurrence.
Un merchandising d'image
Rompre la monotonie des linéaires en faisant de la mise
en scène autour des marques, telle est la philosophie
des nouveaux géants. Une magie qui avait jusqu'ici échappé
à la génération des Go
Sport, Décathlon…
en dépit de leur format. Le merchandising de type hyper
est centré sur les têtes de gondoles et les promotions,
plus que sur le rêve...
Une stratégie passéiste que refusent les enseignes
des marques. Adidas, Aigle,
etc., au contraire, se positionnent avec des concepts de magasins
attrayants, fleurons de l'univers du fun shopping. Dorotennis
envisage de suivre le même chemin, en créant quelques
boutiques-vitrines en complément de ses corners. Des
surfaces au look très étudié qui donnent
un coup de vieux aux multispécialistes traditionnels.
Florence
Elman |
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En
savoir plus
A
lire
et à voir
|
•
Fédération des entreprises du commerce
et de la distribution
8, place d'Iéna
75116 Paris
Tél. : 01 44 34 69 50
•
Association
nationale pour le développement des techniques
de marketing
221, rue Lafayette
75010 Paris
Tél. : 01 40 38 97 10
•
Libre-service
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Actualités et archives
sur www.lsa.fr
•
Points
de vente
Actualité et archives sur www.pointsdevente.com
•
Panorama
- Points de vente
La base de données "expert"
de la distribution en France
Renseignements :
www.pointsdevente.com
•
Quand
les gondoles changent de tête
par Olivier Geradon de Vera, Éditions Liaisons.
•
Carrefour
ou l'invention de l'hypermarché
par Christian Lhermie,
Éditions Vuibert
(Librairie en ligne : www.bol.fr)
•
Le
manager à
l'écoute du sociologue
par P. Morin et
E. Delavallée
(www.bol.fr)
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français
du libre-service
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