Apparus
en France il y a une dizaine d'années, les mégastores
sont devenus un véritable style de vie.
Gontran Thüring,
directeur commercial à la Ségécé,
fait le point sur le passé, le présent et l'avenir
des mégastores.
Quelle est la genèse des mégastores ?
On oublie trop souvent qu'il existait déjà des
grandes surfaces de vente avant que le mot "mégastore"
ne rentre dans le langage courant (des distributeurs et des
consommateurs). Ainsi, La
Redoute, qui a immédiatement proposé des grandes
surfaces de vente, peut être considérée
comme un "mégastore" à l'ancienne. Seulement,
nous ne les appelions pas ainsi.
À un moment, pourtant, le mégastore a fait
son apparition dans la distribution…
Comme le terme, d'origine anglo-saxonne, le concept de mégastore
est étranger. Il débarque en France au début
des années 90 et renvoie d'abord à la mode. Qui
dit mode, dit textile. Aussi, logiquement, les principaux mégastores
sont des magasins spécialisés dans ce secteur
: Zara et
Mango
qui viennent d'Espagne, H&M
d'origine suédoise, ou encore l'américain Gap...
D'ailleurs des enseignes spécialisées telles que
Sport Leader
ou Movie
Sport ont développé leur concept de mégastore
autour du rayon textile et non autour de leurs produits purement sportifs.
Des enseignes françaises se sont aussi lancées…
Oui. Une fois l'effet de surprise passé, les enseignes
françaises ont tenté de les imiter. Pas forcément
avec le même succès.
Certaines se sont lancées dans l'aventure avec une visibilité
et une expérience trop limitées.
Le format est-il la seule composante de la réussite
?
Non... et il n'est pas donné à tout le monde de
devenir un bon gestionnaire de mégastore. L'offre doit
être large et les enseignes économiquement très
solides. Il faut avoir une logistique infaillible pour alimenter
en permanence des gammes variées et nombreuses.
Le marketing, le design et la communication jouent des rôles essentiels.
Comment classeriez-vous les mégastores ?
Je vois deux types de magasins : le "family store"
et le monopublic. Le premier, me semble-t-il, a plus de chance
de réussir dans la mesure où il s'adresse à
un public très large.
C'est le cas d'H&M, qui propose des produits pour toute
la famille. Le second est plus pointu sur un seul segment. Je
pense, par exemple, à Étam,
qui vient d'ouvrir un mégastore rue de Rivoli, entièrement
dédié à la femme jeune et active.
Quelle a été l'évolution en dix ans
?
La tendance récente est d'aller vers une offre de plus
en plus large avec des classements par univers : dans des magasins
de textile, des rayons parfumerie, accessoires, décoration
de la maison... ont fait leur apparition. En fait, les mégastores
veulent donner une image et un style de vie complet en glorifiant
l'enseigne devenue une marque à part entière.
Le magasin Étam de la rue de Rivoli est, par exemple,
qualifié de "Cité de la femme".
Jusqu'où la course au "plus grand" va-t-elle
aller ?
Je pense que le marché est arrivé à maturité,
ne serait-ce que pour des raisons économiques. Les mégastores
nécessitent de l'espace qui coûte cher, tant en
centres-villes que dans les centres commerciaux. Les prix commencent
à calmer sérieusement les esprits.
Propos
recueillis par Véronique Le Hen. |
