En arrivant sur le marché hexagonal avec un concept “venu d’ailleurs”, les enseignes étrangères jouent à quitte ou double.
Plaira ou plaira pas aux Français ? En dépit
d’études de marchés très poussées,
l’incertitude plane plusieurs mois après l’ouverture…
Pour mettre toutes les chances de leur côté, les
“étrangers” jouent un joker séduisant
: celui de la nouveauté culturelle en implantant des
concepts inédits, sans concurrence directe, qui, d’emblée,
suscitent la curiosité du consommateur français.
La locomotive McDonald’s
C’est dans cet esprit que la chaîne McDonald’s
ouvrait son premier “fast food”, à Strasbourg,
en 1979. Vingt ans après, le réseau “France”
compte 760 restaurants et emploie pas moins de 30 000
salariés !
En dépit de ses détracteurs, la chaîne
américaine devient très vite la locomotive d’un
marché nouveau, celui de la restauration rapide.
Dans les années quatre-vingt, McDonald’s et, dans
un autre domaine, Ikea,
restent des exceptions. Les autres enseignes étrangères
qui font leur apparition en France procèdent plutôt
par sauts de puce en franchissant la frontière.
Des importateurs de concepts
Leur point commun : des produits, une image et des valeurs
qui n’existaient pas en France : Laura Ashley veut habiller
les jeunes filles à la mode “Tess”, The Body Shop
protège déjà la planète et respecte
le corps, Benetton
donne des couleurs aux vêtements...
Dans le même esprit, dès les années quatre-vingt-dix,
c’est l’approche commerciale qui diffère.
L’américain Gap,
le suédois H&M
ou l’espagnol Zara
déclinent en France les premiers “mégastores”
de l’habillement, véritables “family stores”
qui n’existaient pas encore chez nous et où l’on
habille la femme, l’homme, l’adolescent, l’enfant
et le bébé. À la clé, une réussite
imparable.
Une stratégie à toute épreuve
Dans le même temps, Dell, présent dans trente-quatre
pays, qui commence à surfer sur la vague de l’équipement
Internet, réussit à convaincre les Français
– foyers et entreprises – d’acheter l’informatique
en ligne. Un exploit au vu du taux d’équipement
des Français et de leur réticence à l’encontre
de ces domaines !
Concepts innovants, marketing de séduction, choc des
cultures, implantation en rafale, stratégie du “méga”,
recherche d’emplacements phares, offre large, renouvellement
fréquent des collections, théâtralisation
des points de vente… Les enseignes étrangères
sont offensives et inventives. Pour réussir, elles
se donnent tous les moyens.
L’uniformité culturelle
Les “étrangères” qui réussissent
hors de leurs frontières affichent toutes des concepts
ou des produits de “stature planétaire”. La
globalisation, force de ces enseignes, passe par la standardisation
des points de vente et des produits.
Une politique largement pratiquée par Gap, Muji,
Mango, Toys’R’Us...
qui proposent les mêmes collections à Paris, New
York et Madrid... Peu d’entorses sont accordées
à cette standardisation planétaire, génératrice
d’image.
McDonald’s, trop standardisée aux yeux des Français,
est une des rares enseignes à jouer depuis quelques années
l’adaptation culturelle avec, par exemple, des recettes
à connotation régionale... Ce qu’il ne faut
pas faire pour plaire !
Noémie
Ponsort |
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En
savoir plus
À
lire
et à voir
|
•
“Les inventeurs du commerce moderne”
par Étienne Thil
et Bernardo Trujilo Jouwen,
Éditions 2000.
www.supplychain-connexion.com
• “La
grande et la moyenne distribution en France”
Direction des entreprises
(ministère de l'Économie,
des Finances et de l’Industrie).
Éditions de Bercy (2000)
Tél. : 01 53 18 69 00
•
“Le
Journal du Net”
Actualité, entreprises,
marketing...
sur
www.journaldunet.com
•
“Implantations
étrangères : une pénétration
plus active dans le commerce de gros”
Économie et Statistique
n°326-327 (1999)
Insee (www.insee.fr)
•
“L’encyclopédie
de la vente"
Par A. Bloch et
A. Macquin
Éditions Economica (2001)
•
Points
de vente
Actualité et archives sur
www.pointsdevente.com
•
Libre
Service Actualités
Actualité et archives sur
www.lsa.fr
•
Observatoire
national
du commerce
68, rue de Bellechasse
75353 Paris - Cedex 07
Tél. : 01 43 19 53 77
•
Centre
national des centres commerciaux
4, rue de Longchamp
75116 Paris
Tél. : 01 56 90 39 00 |
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