Au-delà de l’image communément véhiculée des “category killers”, les enseignes étrangères sont également de formidables “créateurs de tendances”. Visite guidée dans un monde impitoyable.
Atteindre une taille critique pour éliminer la concurrence
Faut-il accuser Virgin de dumping ou encenser un acteur de la
distribution, avant-gardiste à son arrivée en
France, à la fin des années quatre-vingt ?
Qui dit dumping, dit prix exagérément bas, voire
vente à perte. En dépit de la réglementation
française, et plus particulièrement de la loi
Raffarin destinée – entre autres –
à freiner le dumping, l’objectif de ces enseignes
étrangères qui s’installent sur l’Hexagone,
est bien d’acquérir au plus vite une part importante
du marché grâce à une taille critique,
afin d’affronter, voire de supprimer une concurrence nationale
inévitable.
Après les concurrents, les consommateurs
Car, comme son nom l’indique, le “category killers”
s’impose en “éliminant” les autres enseignes...
Il remonte ensuite peu à peu ses prix, piégeant,
à son tour, le consommateur ! Une stratégie qui
a permis aux discounters allemands – Lidl,
Aldi... –
de se tailler un belle part du marché alimentaire en
France.
De son côté, Virgin
n’a certes pas pratiqué un dumping forcené,
mais a bel et bien bouleversé les circuits de distribution
des produits culturels existant en France.
Par sa taille, l’enseigne a généré,
pour la première fois, une puissance d’achat et
des économies d’échelle, lui permettant d’afficher
des prix plus bas que ceux des disquaires traditionnels. Une
politique que mènent aussi la Fnac,
Leclerc,
Extrapole...
Hard discount et habillement, deux secteurs de prédilection
Les enseignes étrangères sont, de plus, présentes
en France sur des marchés clés, tels le hard-discount
alimentaire, l’habillement, le sport, le meuble et la décoration
de la maison... Sur le premier, il faut saluer l’audace
des enseignes allemandes qui ont su profiter de la “crise”
des années quatre-vingt-dix pour imposer “le supermarché
à bas prix, sans artifices, ni services”.
Un concept à succès qui passe aujourd’hui
le cap des 2 500 magasins – dont 811 Lidl
–, et demeure dynamique en termes d’ouvertures.
Côté textile, l’offensive est plus récente,
orchestrée de mains de maître par les Gap,
H&M, Zara
et autre Mango...
très éloignés de la stratégie C&A
ou Marks&Spencers,
il y a une vingtaine d’années.
Point d’exotisme, mais des recettes marketing qui ont fait
le tour du monde et se sont imposées avec succès
dans des pays aux cultures très différentes :
points de vente “méga” et produits duplicables.
Chez Zara
(750 boutiques dans le monde), l’étiquette
indique le prix du vêtement en une bonne quinzaine de
devises !
Le choix de l’inventivité et des investissements
Les enseignes étrangères pratiquent des prix “adaptés”,
restaurent l’esthétique du point de vente, introduisent
la théâtralisation de l’offre, lancent plusieurs
mini-collections par saison, créent l’événement...
Autant de révolutions pour les boutiques “à
la française”, qui sont obligées de revoir
leur copie sous peine de disparaître. Un challenge difficile,
car les “enseignes venues d’ailleurs” ne lésinent
pas sur les investissements. Les dépenses publicitaires
de Gap Inc.
avoisinent les 4 milliards de francs, et son loyer annuel
sur les Champs-Élysées les 14 millions de francs !
Florence
Elman |
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En
savoir plus
À
lire
et à voir
|
•
“Les inventeurs du commerce moderne”
par Étienne Thil
et Bernardo Trujilo Jouwen,
Éditions 2000.
www.supplychain-connexion.com
• “La
grande et la moyenne distribution en France”
Direction des entreprises
(ministère de l'Économie,
des Finances et de l’Industrie).
Éditions de Bercy (2000)
Tél. : 01 53 18 69 00
•
“Le
Journal du Net”
Actualité, entreprises,
marketing...
sur
www.journaldunet.com
•
“Implantations
étrangères : une pénétration
plus active dans le commerce de gros”
Économie et Statistique
n°326-327 (1999)
Insee (www.insee.fr)
•
“L’encyclopédie
de la vente"
Par A. Bloch et
A. Macquin
Éditions Economica (2001)
•
Points
de vente
Actualité et archives sur
www.pointsdevente.com
•
Libre
Service Actualités
Actualité et archives sur
www.lsa.fr
•
Observatoire
national
du commerce
68, rue de Bellechasse
75353 Paris - Cedex 07
Tél. : 01 43 19 53 77
•
Centre
national des centres commerciaux
4, rue de Longchamp
75116 Paris
Tél. : 01 56 90 39 00 |
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