 |
Né
dans les années trente, Picard
Les Surgelés a su s’adapter aux différents
modes de vie, et s’imposer sur un marché en pleine
expansion.
Des pains de glace aux plats gastronomiques cuisinés...
Georges Grunenwald, directeur de la qualité et de la
communication, retrace l’histoire d’une croissance
régulière.
Au départ, Picard était une entreprise familiale...
Georges Grunenwald : En effet, elle a été
créée par la famille Picard, et s’appelait
Les Glacières de Fontainebleau. L’entreprise livrait
à domicile des pains de glace dans le sud de la Seine-et-Marne.
Après la Seconde Guerre mondiale, avec l’apparition
des réfrigérateurs et des congélateurs,
Fernand Picard a lancé une petite gamme de 300 produits
surgelés.
En 1973, Armand Decelle rachète l’entreprise, qui
pèse alors 5 millions de francs de chiffre d’affaires
– entreprise qui fonctionne essentiellement avec la livraison
à domicile – et entrevoit aussitôt l’avenir
brillant des produits surgelés...
À quelle date remonte la création de la première
enseigne Picard ?
Notre premier magasin a ouvert en 1974, rue de Rome à
Paris. Mais c’est en 1979, après qu’une importante
grève de La Poste eut paralysé l’activité
de Picard, qu’Armand Decelle a décidé d’accélérer
les créations de points de vente.
En quoi consiste la stratégie commerciale de l’enseigne ?
Elle repose sur deux valeurs fondamentales. Tout d’abord,
l’intransigeance sur la qualité de nos produits
et de nos services. Ensuite, l’écoute que nous portons
à nos clients pour adapter notre gamme.
Car nous sommes à la fois producteurs de produits et
distributeurs ; notre réactivité est donc totale.
Ainsi, si les consommateurs n’apprécient pas une
nouvelle référence, nous l’enlevons immédiatement.
Avez-vous pu mesurer l’efficacité de cette stratégie ?
Oui. D’après des études qualitatives que
nous avons menées, nous obtenons un taux de fidélisation,
de notre clientèle de l’ordre de 50 %, et nous
gagnons chaque année des parts de marché.
Après avoir racheté une partie du capital de
Picard, en 1994, Carrefour s’est retiré. Pourquoi ?
Carrefour a décidé de se recentrer sur ses métiers
de base que sont le supermarché, l’hypermarché
et le hard discount.
Picard était toujours resté un peu à part,
conservant une certaine autonomie quant à son positionnement
et à sa stratégie. Nous n’avions plus vraiment
notre place
chez Carrefour.
Quelles en sont les conséquences pour la marque ?
Nous avons conclu, en mars dernier, une vente de notre capital
à une association franco-britannique de fonds d’investissement.
L’un des fils d’Armand Decelle, Xavier, aujourd’hui
président-directeur général, a repris une
partie du capital. Cette situation ne nous effraie pas, bien
au contraire; notre positionnement sur le marché du surgelé
reste excellent.
Depuis quand êtes-vous implanté à l’étranger ?
En 1999, Picard a racheté la filiale italienne de Gel 2000,
qui comprend soixante points de vente et un entrepôt près
de Milan.
Nous envisageons de nous installer en Espagne, au Portugal,
en Belgique...
Vous venez d’ouvrir un site marchand sur Internet...
En fait, il existe depuis la fin de l’été
2000. Son développement est en bonne voie puisqu’il
enregistre déjà une centaine de commandes par
jour.
Propos
recueillis par Véronique Le Hen
|
|
|
Picard
Les surgelés
en chiffres
|
•
450 magasins
en France dont 200 en Île-de-France.
•
30 à 40 nouveaux magasins par
an en France.
•
1000
références.
•
150
produits nouveaux, environ, par an d'ici à
deux ans en France.
•
2300
salariés.
|
L'indicateur : |
Chiffre d'affaires
(en milliards de francs)
| |
2000
|
|
2001
(prévision)
|
|
3,5
|
4
|
|
| |
