Pays
riche à pouvoir d’achat homogène, la France
attire les enseignes étrangères… Même
si elle leur semble parfois difficile à cerner !
Michel Pazoumian,
délégué général de l’association
Procos*,
un club réunissant quelque 150 enseignes du commerce
spécialisé (Yves
Rocher, la
Fnac, Leroy
Merlin…), confirme la monté en puissance des
enseignes étrangères dans l’Hexagone.
Quels sont les atouts du marché “France”
pour les enseignes étrangères ?
Michel Pazoumian :
La France attire car c’est un pays à la fois dense,
riche et avec un pouvoir d’achat relativement homogène
sur l’ensemble du territoire.
L’offre de surfaces commerciales y est importante.
Enfin, elle propose un environnement concurrentiel stimulant,
sur lequel les concepts de niche et les “plus” des
enseignes venues d’ailleurs trouvent aisément leur
place. En Europe, la France arrive juste derrière l’Allemagne
et la Grande-Bretagne, en termes de chiffre d’affaires
par mètre carré.
Quelles sont ses faiblesses ?
La France est un pays à multiples facettes, parfois difficile
à cerner pour les étrangers.
Paris est un marché spécifique, les capitales
régionales en sont un second et les villes moyennes un
troisième avec des particularismes commerciaux marqués,
selon que l’on est au nord, au sud, sur une côte
ou près d’une frontière...
C’est la raison pour laquelle la plupart des enseignes
commencent par la capitale et ses 11 millions de consommateurs
potentiels pour tester leur concept.
L’enseigne espagnole Colonel Tapioca, par exemple, a essuyé
un échec pour avoir tenté de faire son entrée
sur le marché français par des centres commerciaux
de province...
Quel bilan faites-vous des implantations étrangères
depuis dix ans ?
Je les classerais en trois catégories : les réussites
(Zara, McDonald’s,
H&M, Ikea…),
les échecs (Laura Hashley, Planet Hollywood, Hypermédia…)
et les “mitigés” (Toys’R’Us,
Virgin,
Dysney Store,
Benetton…).
Ceux qui ont le mieux réussi se sont adaptés au
consommateur français et ont fait oublier leur nationalité.
La mondialisation est une démarche à haut risque
qui coûte cher...
À terme, elle ne concerne certainement qu’une poignée
d’enseignes.
* Procos met à la disposition de ses adhérents
des outils destinés à faciliter les décisions
d’implantation : niveau de loyers, études,
suivi des projets commerciaux au niveau national, bases de données
“chiffres d’affaires”...
Propos recueillis par Florence Elman
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