Tupperware, Stanhome, Amway… À côté de ces“vieilles dames” qui n'ont pas pris une ride, les “cadettes”, nées il y moins de dix ans – H2O, Charlott', Captain Tortue... – misent sur l'innovation et la convivialité.

Recettes simples et efficaces
Stanhome (6 000 délégués dans le monde ) fête cette année ses 70 ans… Pour la première fois, l'entreprise de vente directe de produits d'entretien pour la maison communique par des spots TV sur ses “valeurs” : l'innovation, la performance, l'unicité des produits, la modernité, la complicité entre femmes… Des recettes simples et efficaces que l'on retrouve chez Amway, concurrent de Stanhome, ou Avon, spécialiste des produits de beauté. “La qualité des produits et le renouvellement fréquent des gammes sont la force de la vente directe”, explique Doriane Bastelli, ambassadrice Avon depuis 22 ans.

Limites de la grande distribution
En 1997, lorsque Guillaume Leymonerie crée H2O et présente aux centrales d'achat de la grande distribution “la lingette miracle qui nettoie tout sans détergent”, l'accueil est mitigé.
Les distributeurs ne sont pas prêts à couper l'herbe sous le pied de leurs fournisseurs traditionnels, et reculent devant le côté “technique” de cette lingette écologique. Difficile d'en expliquer l'usage en hypermarché !
Guillaume Leymonerie n'abandonne pas la partie pour autant, et monte un réseau de vente directe… En 2000, son CA atteint 14 millions de francs avec 450 vendeurs.

Innovations et explications
"Je n'aurais jamais pu convaincre les ménagères d'utiliser les moules à tarte souples Flexipan sans démonstrations à domicile", confirme également Patrick Jacquelin, pdg de la société Demarle. Car l'innovation a besoin d'explications ! Cinq ans après la création du réseau de vente directe Flexipan, les 2 000 démonstratrices sont fières de leur “success story” avec un CA : 60 millions de francs.

Le cash-flow finance l'expansion
“La vente directe, permet de démarrer avec une mise initiale modeste”, commente Lilian Jacquelinet, créatrice de la ligne de vêtements pour enfants Captain Tortue ( 44 millions de francs de CA en 2000) qui a investi 200 000 francs en 1993 et, ensuite, a réussi à se développer sans emprunter…
Le consommateur paie dans les sept jours suivants la commande et l'entreprise négocie des délais de paiement de 60 jours avec ses fournisseurs. Le cash-flow finance l'expansion. CQFD…

Disparition des intermédiaires
Autre point fort : la disparition des intermédiaires (grossistes, détaillants…), qui génère des prix inférieurs aux boutiques, avec des marges brutes tout à fait correctes (12 % pour Captain Tortue,
5 % pour Charlott', 10 % pour H2O…).
Au-delà de l'aspect financier, la clef du succès réside dans le mode de distribution. “Le vendeur se déplace au domicile des clients et leur consacre du temps. C'est une valeur ajoutée extraordinaire”, note Corinne Thiollier (Nez à Nez). Un sens de “la proximité” décliné par Mikava, Histoires de femmes, (prêt-à-porter féminin), Linvosges (linge de maison…), Bleu Ciel ou Charlott' (lingerie)…