"L'avenue où il faut être" se recentre depuis quelques années sur une clientèle jeune, attirée par les vaisseaux amiraux des marques "tendance". La diversité des enseignes donne un nouvel essor à la célèbre artère qui séduit à nouveau le "luxe".
Vers une clientèle "jeune"
Le changement de clientèle s'est amorcé
au début des années 90...
Avec Virgin, tout d'abord, le premier mégastore
parisien de la culture, qui affiche aujourd'hui six millions
de clients par an, dont 90 % de moins de 40 ans.
De nombreuses enseignes dédiées aux "jeunes"
– McDonald's
ou Quick
Burger… –, emboîtent le pas à
la locomotive culturelle. Du coup, la clientèle
à fort pouvoir d'achat boude quelque peu celle
que l'on a, un temps, surnommée "l'avenue
fast-food".
Disney Store, Zara,
Planète Hollywood, Gap,
Sephora
ou la Fnac
profitent de cette mutation consumériste pour prendre
position.
La consécration à la clé
"Les Champs-Élysées sont la vitrine
internationale des grandes enseignes, la clé du
développement européen", explique Benetton,
qui inaugurait, aussi, il y a quelques semaines, la "célèbre
adresse".
Même constat chez les branchés de la glisse
– Quiksilver
et O'Neil
–, pour qui, lorsqu'une marque arrive sur les Champs-Élysées,
c'est qu'elle est au mieux de sa forme et que sa notoriété
est acquise. Un emplacement qui consacre donc la réussite
et l'amplifie.
Les Champs "nouveaux" proposent en effet un
savant dosage. Le commerce y est diversifié tant
en familles de produits (habillement, beauté, culture,
voiture…) qu'en gammes de prix.
André cohabite avec Weston, Yves
Rocher avec Guerlain,
Naf
Naf avec Lacoste…
tous présents pour la plus grande joie des consommateurs.
Les Champs-Élysées offrent un bel exemple
de consommation décloisonnée. "La même
cliente peut acheter un sac chez Lancel et une robe chez
Monoprix",
remarque Thierry Ferrandin, directeur du Monoprix.
Le grand retour du luxe
Une opportunité pour les enseignes "luxe"
qui, après un recentrage vers l'avenue Montaigne,
s'intéressent à nouveau aux Champs, à
l'instar de Vuitton
qui, en février 1998, installe son plus beau magasin
au numéro101 ou de Cartier qui prévoit une
installation en 2002.
Weston, qui vient de se refaire une beauté et,
Cartier – entre autres –, qui doit ouvrir en
2002, entendent bien profiter de cette synergie des cibles.
"Le "luxe" se réinstalle, sous une
forme nouvelle, avec un éventail de prix plus large,
précise Louis Meyniel de Bourdais, il apprend à
coexister avec les mégastores."
Florence Elman |
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Monoprix mise sur la mode
"Dans un city marché Monoprix classique, l’alimentaire
représente environ 60 % de l’activité,
remarque le directeur, Thierry Ferrandin. Sur les Champs-Élysées,
la structure des ventes est inversée, ce sont les
références mode-textile-beauté et
parfumerie qui atteignent ce taux de 60 %. Intérêt ?
On fait plus de marge que sur l’alimentaire, ce qui
permet de lisser des frais fixes très élevés,
notamment un loyer de 1,8 million d’euros par
an...
Et si les prix des produits sont les mêmes que dans
tous les autres magasins de la chaîne, le taux de
rotation et la fréquentation du magasin compensent
une adresse coûteuse." |
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Toyota pense européen
"Le Rendez-Vous Toyota est un outil au service de
la stratégie marketing et commerciale de Toyota
Europe, dont l’ambition est d’atteindre 800 000 voitures
(5 % de part de marché) en 2005 (pour moins
de 400 000 en 1996) explique Éric Lepaire,
directeur du Rendez-Vous Toyota. C’est un show-room
événementiel (concerts, expos, restauration,
ateliers enfants...) destiné à véhiculer
les sept valeurs de la marque. Nous ne vendons pas, mais
nous avons l’ambition de déclencher les intentions
d’achat. Les Champs-Élysées sont un
atout, car ils permettent d’avoir un véritable
rayonnement européen. Nous recevons 50 % de
touristes étrangers et 50 % de visiteurs hexagonaux." |
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Quiksilver surfe la vague
"Le magasin, 450 m2 sur deux niveaux, a ouvert
en novembre 1998... En tant que leader mondial, nous ne
pouvions être ailleurs que sur les Champs-Élysées.
Nos concurrents avaient des projets, nous devions donc
avoir l’audace d’être les premiers pour
ne pas décevoir les fans de Quiksilver", évoque
Corinne Chamoulaud à la communication de la marque.
"Au-delà d’une belle adresse, ce point
de vente est aussi une grande réussite commerciale.
En 2000, le chiffre d’affaires était de 30 millions
de francs et en 2001, il est passé à près
de 40 millions de francs... De plus en plus de marques
"fun" rejoignent les Champs, c’est plutôt
bon signe !" |
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En
savoir plus
A lire
et à voir
|
• Comité des Champs-Élysées
36, rue Beaujon – 75008 Paris
Tél. : 01 55 37 04 84
www.champs
elysees.org
• "Les Champs-Élysées
– Trois siècles d'histoire"
par Roland Pozzo Di Borgo
Éditions de La Martinière
• "Les belles heures des Champs-Élysées"
par Marc Gaillard
Éditions Martelle
• Points de vente
Actualité et archives sur pointsdevente.com
• Libre-Service Actualités
Actualités et archives sur www.lsa.fr
• Institut national de la statistique et des études
économiques
www.insee.fr
• Le Rendez-Vous Toyota
lerendez-voustoyota.fr
• L'Atelier Renault
atelier-renault.com
• Le Nouvel Observateur
de Paris Ile-de-France
L'Hebdo en ligne sur
www.parisobs.com
– Voir "les 300 lieux branchés de Paris"
• "Mémento du tourisme"
Observatoire national du tourisme – 2, rue Linois –
75740 Paris Cedex 15 – Tél. : 01 44 37 36 00 www.tourisme.gouv.fr
• "Le marché immobilier français – Les
chiffres et les sources"
Éditions Economica – Éditions Bourdais –
www.bourdais.fr
1 200 ouvrages dédiés à l'immobilier d'entreprise
en ligne |
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