D’une génération
à l’autre, Guerlain a su construire une renommée
internationale.
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Seul parfumeur qui ne soit pas issu du monde
de la haute Couture, Guerlain
appartient au patrimoine français. Synonyme de parfum,
la maison réalise pourtant la moitié de son chiffre
d’affaires en soins et maquillage.
Thibault Ponroy, directeur général, présente
les clés d’un succès planétaire.
Quelles sont les grandes étapes de l’histoire
de la maison ?
Thibault Ponroy : Depuis son origine, en 1828, Guerlain
se voue aux parfums et aux soins. Le lancement de Jicky, en
1889, marque la naissance de la parfumerie moderne : avec
l’arrivée de Jacques Guerlain (dont le surnom était
Jicky), chaque année est rythmée par le lancement
de deux ou trois nouveaux parfums qui deviennent vite des références.
L’année 1938 voit l’ouverture du premier plus
grand institut de beauté du monde, celui des Champs-Élysées.
Quant à la période d’après-guerre,
elle est marquée par le développement à
l’international et celui du maquillage. Enfin, en 1997,
Guerlain entre dans le groupe LVMH.
Quels sont les avantages de la distribution sélective ?
C’est essentiellement une question d’image, même
si la distribution sélective favorise la proximité
et une plus grande réactivité. Ce mode de distribution
peut paraître un peu “parisien” mais je reste
convaincu que la réalité du marché se situe
sur les circuits sélectifs. Ailleurs, il est possible
de trouver nos produits dans de nombreux points de vente tels
que Séphora. Nos produits s’achètent aussi
sur les sites des Galeries Lafayette et de Marionnaud…
un moyen d’élargir et de rajeunir notre clientèle.
Que représentent les instituts de beauté pour
la marque ?
Ils apportent de la valeur ajoutée à notre marque.
Le développement des instituts de beauté répond
à un choix stratégique.
En parfaite adéquation avec la demande actuelle des femmes
– qui veulent plus de moments de détente –,
ils représentent une véritable opportunité
de recruter ou de fidéliser notre clientèle.
En dehors des instituts, comment entretenez-vous cette relation
privilégiée avec vos clientes ?
Pour nos produits, nous favorisons une créativité
permanente. Nous les réactualisons (packaging, flacon,
communication) afin qu’ils restent contemporains et collent
à leur époque.
Un état d’esprit que l’on retrouve dans nos
campagnes de marketing direct ou sur notre site Internet (www.guerlain.com)
qui privilégie l’interactivité.
Existe-t-il une femme Guerlain ?
Non. Je dirais que Guerlain agit un peu comme un phénomène
“proustien”. Tout le monde connaît quelqu’un
qui porte ou a porté un parfum Guerlain…
Mais on n’entre pas dans un de nos magasins comme on entre
chez Chanel ou chez Dior, qui bénéficient de l’impact
de la haute couture. Guerlain fait des produits beaux pour les
gens qui aiment le beau.
Quelle est votre politique de développement à
l’étranger ?
Nous adoptons notre distribution aux modes de consommation et
aux grandes particularités régionales.
En Asie et aux États-Unis, nous sommes présents
dans les grands magasins tandis que l’Europe privilégie
la distribution de détail.
Quelles sont vos perspectives ?
Nos métiers sont épargnés par les grandes
périodes de crise pendant lesquelles une femme achète
plus facilement un rouge à lèvres qu’une
robe.
Nous continuerons donc à lancer de nouveaux produits.
Propos
recueillis par Christel de Saint Hilaire
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Guerlain
en chiffres
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•
80 % du chiffre d’affaires réalisé à l’étranger
•
1 200 points de vente en France
•
20 magasins dans le monde
•
30 instituts de beauté dans le monde
•
2 400 salariés dans la
société
•
15 parfums
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L'indicateur :
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Chiffre d'affaires en millions d'euros |
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1999
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2001
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| 230 |
460 |
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