Commercialisation parfaitement orchestrée,
Noël suscite une mobilisation universelle sans équivalent...
Cet hiver encore, Noël a été
le symbole de la consommation triomphante ! Martyne Perrot,
chargée de recherche en sociologie au CNRS et auteur
d'un ouvrage paru chez Grasset, Ethnologie de Noël,
revient sur ce phénomène unique.
Comment Noël est-il devenu la fête de la consommation ?
Martyne Perrot : Avec la révolution industrielle
en Angleterre, dans la deuxième moitié du XIXe
siècle, la bourgeoisie, en pleine ascension sociale et
économique, réinvente la fête et la centre
sur la famille. Après la Première Guerre mondiale,
le modèle américain triomphe et la fête
se démocratise... Mais, la véritable révolution,
dans les années cinquante, est celle de l'achat des cadeaux.
Ils sont aujourd'hui l'élément central du rite
et l'importance qu'on leur accorde s'explique par la charge
sentimentale dont ils sont porteurs.
Qui alimente ce processus commercial ?
La culture des grands magasins est prépondérante
depuis un siècle et demi. À New York, leurs
premières publicités pour Noël datent de
1820 ! Les grands magasins ont inventé le cadeau de
Noël en créant des stocks spécifiques.
Parallèlement, une véritable pression s'exerce
sur la collectivité autour du phénomène
"Noël". Les intérêts commerciaux
paraissent évidents mais, si le phénomène
prend, c'est qu'il y a acceptation et appropriation de la
part des consommateurs.
Comment expliquez-vous la dépense excessive à
cette époque de l'année ?
La célébration laïque est devenue une fête
sentimentale au sein de laquelle le Père Noël
joue un rôle essentiel. Il moralise et cautionne la
consommation dont il est "le dieu". Le Père
Noël permet aux parents de faire des cadeaux à
leurs enfants sans trop de mauvaise conscience.
Les achats de Noël sont donc une spécificité ?
Absolument, ils représentent une dépense obligée
pour honorer les siens et évaluer les liens que l'on
entretient les uns avec les autres... Une évaluation
qui passe par l'échange de cadeaux…
Noël incarne donc un shopping sentimental qui reste une
parenthèse dans l'année.
Les chiffres vont dans ce sens ?
Bien sûr ! Les achats de Noël représentent
à peu près 2,5 % du budget annuel des ménages
(60 % du budget "cadeaux" annuel...) et 25 %
du chiffre d'affaires annuel de certains grands magasins.
Propos recueillis par Christel de Saint Hilaire
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