Ils s'appellent Amazonia Dream, Au Camion d'or, Au Vieux Campeur, Capel, Du Bruit dans la Cuisine, La Fourmi Ailée, L'Atelier du Savon, La Maison du Whisky, Magma, Résonances… Ils vendent des poissons et des aquariums, de la peinture et des accessoires, des articles de sport techniques, des épices, de la littérature féminine, du savon de luxe et des cosmétiques, des eaux-de-vie, du home cinéma ou des objets pour la maison. Leurs surfaces de vente avoisinent en moyenne les 180 m2. Ils dépensent plus de 23 % de leur chiffre d'affaires dans la publicité, dont près de 19 % dans la réalisation de catalogues de produits. Ils représentent, en 1999, plus de 30 % du marché non alimentaire en France, selon l'Insee. Ils sont… le petit commerce spécialisé.
Un petit commerce… avec de grandes forces
Dans cet ensemble disparate, il existe certains traits significatifs
permettant de dresser un profil du petit commerce spécialisé
qui réussit.
Il investit généralement les marchés où dominent les notions
de rêve, de bien-être et de plaisir. Et plus particulièrement
dans les "niches". "Cela répond à deux exigences, souligne
le directeur commercial de Magma, Pierre Fiancette. Éviter
la concurrence frontale avec la grande distribution, et
offrir du rêve avec des produits haut de gamme, voire très
haut de gamme."
Au-delà du discours marketing, le produit est roi. "Contrairement
au commerce de bouche, explique Xavier Desbruers, aquariophile
et patron d'Amazonia Dream, le chaland n'est jamais obligé
de venir chez nous. Pour attirer l'amateur et susciter l'acte
d'achat, on ne peut s'appuyer que sur nos articles et leurs
qualités intrinsèques."
Qualité, notoriété et diversité : le tiercé gagnant !
La stratégie s'inscrit dans la mise en valeur des fabricants,
en associant leur réputation de qualité avec la notoriété
du magasin. "Nous offrons au client des diversités de gamme
inconnues dans les grands réseaux, précise Jacques-Yves de Rorthays,
le PDG d'Au Vieux Campeur, et ce tout au long de l'année.
Pour une veste technique de montagne, on peut vous présenter
jusqu'à 80 modèles de marques et de prix différents." De
même, La Maison du Whisky s'enorgueillit de posséder près de
900 eaux-de-vie de malt, et Magma revendique plus de 9
000 références sur le home cinéma, la haute-fidélité, la vidéo,
le montage numérique et la photographie. Une abondance
de marchandises qui confère un rôle essentiel aux catalogues
de produits, aux vendeurs et à la théâtralisation de la
boutique (voir point 3).
"Laisser libre cours au délire le plus total"
Justement, pour Thierry Bénitah, de la Maison du Whisky, la force
et la singularité du petit commerce spécialisé, "c'est la volonté
de surprendre, d'explorer et de défricher de nouveaux terrains
pour sortir de l'univers standardisé et conformiste de la grande
distribution".
Ce jeune PDG estime que, "pour faire émerger un nouvel espace,
apporter de la séduction et trouver des facteurs de différenciation,
il faut savoir se projeter dans l'avenir et laisser libre cours
au délire le plus total". Une formule prise au pied de
la lettre par des enseignes telles qu'Olivier & Co, dont le
pari de ne vendre que des huiles d'olive semblait totalement
fou. Aujourd'hui, Olivier & Co, ce sont plus de 50 boutiques
dans le monde !
Un modèle réussi et… de plus en plus repris
Un grain de folie qui a aussi animé les concepteurs Du Bruit
dans la Cuisine. Ils ont ouvert, à Nantes, un magasin original
autour des épices et de la cuisine.
Ou encore Marco Scarani… Avec l'Atelier du savon, il lui fallu
trois ans pour bousculer l'univers des savonniers et de la distribution.
"Mon concept joue sur les sens (goût, couleurs, toucher, odeurs…),
grâce à un matériau, le savon, déclinable à l'envi, à son
conditionnement, à son agencement dans la boutique… Je
voulais surtout m'éloigner de l'iconographie artisanale, provençale
et rustique qui est véhiculée communément avec le savon." Les
poudres lactées, les boules effervescentes qui font pschiiiitt
en libérant huiles essentielles et paillettes… et le magasin
font saliver de nombreuses enseignes telles que Sephora
Japon, Les Galeries
Lafayette, Harrod's ou encore des distributeurs américains.
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En
savoir plus
A lire
et à voir
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• "La distribution : organisation et stratégie"
de Marc Filser, Véronique des Garets et Gilles Paché, Les Essentiels
de la gestion.
• Le grand commerce spécialisé s'affirme face aux hypermarché
- Économie et Statistique n° 34 - 2001 -
Étude de Sébastien Séguin - Insee.
• "Guide juridique et pratique de la distribution"
de Sylvie Gobert, Éditions LSA.
• Procos, Bérénice et Eurelia (Fédération pour l'urbanisme
et le développement du commerce spécialisé)
14, rue Coquillière
75001 Paris
Tél. : 01 44 88 95 60
Fax : 01 40 13 76 44
• GFK Marketing
10, rue Lionel-Terray
92500 Rueil-Malmaison.
• L'Institut national de la consommation
www.inc60.fr (60 millions
de consommateur).
• Le ministère de l'économie des Finances et de l'Industrie
www.minefi.gouv.fr
• "Points de vente : actualités et archives"
www.pointsdevente.com
• "Libre-service actualités :
actualités et archives"
www.lsa.fr
• Journal "les Échos"
www.lesechos.fr |
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