"Les études de consommation, de marketing ou de sociologie ne
permettront pas à la grande distribution d'acquérir ce "je-ne-sais-quoi"
qui règne dans le petit commerce spécialisé et qui plaît tant
au consommateur", assène le patron d'Amazonia Dream, Xavier
Desbruers.
À lui seul, le produit crée l'ambiance du magasin
Une analyse partagée par Pierre Fiancette, directeur commercial
de Magma,
qui va encore plus loin : "Nous n'avons pas besoin de théâtraliser
notre offre produit. C'est elle qui façonne l'ambiance de notre
magasin ! Tous nos articles sont visibles, branchés et mobiles.
Le client peut ainsi choisir son écran avec ses enceintes…"
Un lien indispensable : des vendeurs passionnés
Autre argument de taille pour convaincre le consommateur exigeant
: des vendeurs qualifiés et passionnés dans l'âme.
Selon Jacques-Yves de Rorthays, le patron d'Au
Vieux Campeur, "il est important de voir les produits, de
les toucher et, surtout, d'en parler avec des spécialistes".
"Ils participent à cette alchimie tant recherchée dans le petit
commerce, souligne Thierry Bénitah, de la Maison
du Whisky. Ici, le vendeur ne vend pas. Il nourrit la curiosité
et la passion du client par une écoute, détecte son besoin puis
propose. Il fait acheter."
Catalogues et sites Web : deux préalables indispensables
Si le vendeur écoute et rassure, le consommateur a auparavant
affûté ses envies dans un catalogue ou sur Internet. Ces deux
outils d'aide à la vente sont très répandus dans ce type de
distribution.
"Ils sont les médias de notre singularité, explique Pierre Fiancette
de Magma.
Ils permettent de maintenir un lien avec nos clients et d'élargir
notre zone de chalandise à tout l'Hexagone."
Guillaume Fedele
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En
savoir plus
A lire
et à voir
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• "La distribution : organisation et stratégie"
de Marc Filser, Véronique des Garets et Gilles Paché, Les Essentiels
de la gestion.
• Le grand commerce spécialisé s'affirme face aux hypermarché
- Économie et Statistique n° 34 - 2001 -
Étude de Sébastien Séguin - Insee.
• "Guide juridique et pratique de la distribution"
de Sylvie Gobert, Éditions LSA.
• Procos, Bérénice et Eurelia (Fédération pour l'urbanisme
et le développement du commerce spécialisé)
14, rue Coquillière
75001 Paris
Tél. : 01 44 88 95 60
Fax : 01 40 13 76 44
• GFK Marketing
10, rue Lionel-Terray
92500 Rueil-Malmaison.
• L'Institut national de la consommation
www.inc60.fr (60 millions
de consommateur).
• Le ministère de l'économie des Finances et de l'Industrie
www.minefi.gouv.fr
• "Points de vente : actualités et archives"
www.pointsdevente.com
• "Libre-service actualités :
actualités et archives"
www.lsa.fr
• Journal "les Échos"
www.lesechos.fr |
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