En investissant le marché des produits non alimentaires - qui représente aujourd'hui 46 % des ventes contre 36 % en 1970 -, les grandes surfaces alimentaires (GSA) se trouvent en compétition directe avec les spécialistes. Face à cette nouvelle concurrence, les hypers et les supers mettent en place des stratégies différentes.
Marques de distributeurs et filiales spécialisées
Éléments majeurs de leur stratégie de développement, les
marques de distributeurs sont les porte-parole des enseignes
auprès des consommateurs. Leclerc
peut, par exemple, s'enorgueillir de ses 215 espaces réservés
aux bijoux sous la marque Manège
à Bijoux, et Carrefour
de sa marque Firstline dédiée à l'électroménager. Certaines
enseignes préfèrent créer des filiales spécialisées. Décathlon,
Kiabi, Leroy
Merlin appartiennent à la galaxie Auchan.
L'exemple du magasin Auchan Val d'Europe
En dehors des MDD et des filiales (ô combien éprouvées), la
grande distribution alimentaire s'inspire de ce qui se fait
de mieux chez les spécialistes pour animer ses rayons et diviser
l'espace commercial en autant de petites surfaces différenciées.
L'exemple le plus frappant est la dernière réalisation d'Auchan
à Val d'Europe.
Ainsi, l'espace optique reprend tous les codes des spécialistes
: ouverture sur l'extérieur et prix discount, et trois opticiens
pour conseiller les clients. L'espace santé-beauté, à la manière
d'une véritable pharmacie, emploie six esthéticiennes et deux
pharmaciens, et abrite un institut de beauté.
Côté textile, des gondoles délimitent la zone, lui conférant
un univers digne des merceries d'autrefois : des petits rangements
ont été recréés.
Parquet au sol, tables en bois, éclairage intimiste, gondoles
basses, choix élargi (4 000 titres pour les enfants), systèmes
d'écoute de disques et, enfin, un coin lecture à proximité de
l'offre en bandes dessinées… L'espace livres, disques et vidéos
ne lésine pas sur les détails.
Auchan Val
d'Europe va jusqu'à proposer des "porteurs de courses" à ses
clients !
Hygiène ou beauté, quelques domaines réservés
Quoi qu'il en soit, même si le grand commerce spécialisé est
en train de devenir un concurrent sérieux pour les hypermarchés,
les GSA, avec un cinquième du marché des produits non alimentaires,
gardent encore une longueur d'avance sur leurs concurrents.
Elles restent même leaders sur certains secteurs, comme celui
de l'hygiène et de la beauté.
Christel de Saint-Hilaire
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En
savoir plus
A lire
et à voir
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• "La distribution : organisation et stratégie"
de Marc Filser, Véronique des Garets et Gilles Paché, Les Essentiels
de la gestion.
• Le grand commerce spécialisé s'affirme face aux hypermarché
- Économie et Statistique n° 34 - 2001 -
Étude de Sébastien Séguin - Insee.
• "Guide juridique et pratique de la distribution"
de Sylvie Gobert, Éditions LSA.
• Procos, Bérénice et Eurelia (Fédération pour l'urbanisme
et le développement du commerce spécialisé)
14, rue Coquillière
75001 Paris
Tél. : 01 44 88 95 60
Fax : 01 40 13 76 44
• GFK Marketing
10, rue Lionel-Terray
92500 Rueil-Malmaison.
• L'Institut national de la consommation
www.inc60.fr (60 millions
de consommateur).
• Le ministère de l'économie des Finances et de l'Industrie
www.minefi.gouv.fr
• "Points de vente : actualités et archives"
www.pointsdevente.com
• "Libre-service actualités :
actualités et archives"
www.lsa.fr
• Journal "les Échos"
www.lesechos.fr |
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