Image, ambiance, aménagement… pour attirer le chaland,
il faut "réenchanter" les points de vente.
"Le consommateur des années 2000 est en quête d'émotions.
Les points de vente doivent désormais jouer la carte du 'réenchantement'…", précise
Marc Filser, enseignant et responsable du Centre de recherche en marketing de
l'Université de Bourgogne.
Quel regard portez-vous sur le commerce de détail ?
Marc
Filser : Il y a trente ans, la naissance des hypermarchés générait un modèle
centré essentiellement sur le bénéfice "prix" et le "tout sous un même toit".
Un modèle qui a basculé, il y a une dizaine d'années, avec l'arrivée des
hard discounters et des enseignes étrangères spécialisées.
Comment
le commerce a-t-il intégré cette composante ?
Une nouvelle stratégie émerge,
non plus focalisée sur le prix, mais sur l'image, l'ambiance, l'aménagement du
magasin (Virgin, Gap, Ikéa…). Il s'agit alors de "réenchanter" le consommateur
et… le point de vente.
Quelle est la situation aujourd'hui ?
Il existe maintenant deux logiques commerciales tout à fait compatibles : l'une
est basée sur "l'efficience", l'autre sur "l'expérientiel". Pour ses achats dits
"utilitaires" (alimentation, produits d'entretien…), le consommateur cherche des
points de vente efficients qui optimisent trois critères : prix, lisibilité de
l'assortiment, caution de la marque.
Pour ses achats plus "affectifs", il
privilégie les enseignes "expérientielles", celles qui savent l'étonner par les
produits (Zara), par le magasin (Nature & Découvertes), ou par le climat relationnel
qu'il instaure avec les vendeurs (Leroy Merlin). C'est la génération des spécialistes,
créateurs d'émotions.
Cette stratégie est une réussite ?
Le
temps du "réenchantement" par les senteurs, la musique et les couleurs porte ses
fruits. Les études prouvent que le consommateur considère les magasins "expérientiels"
comme "un but de promenade". Il n'achète pas forcément plus, mais circule plus
longtemps dans le magasin et revient plus souvent.
Propos recueillis par Florence Elman
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