Romans-sur-Isère est, avec ses 33 000 habitants, la deuxième ville de la Drôme. La cordonnerie et ses spécialités gastronomiques - la pogne et les ravioles - ont fait sa petite réputation. Pourtant, chaque automne - du 29 septembre au 7 octobre - Romans devient la capitale régionale.
Foires régionales pour reconnaissance nationale
Sous l'impulsion de la Foire du Dauphiné, elle voit sa population
triplée et sa popularité s'étendre au-delà de son département
d'origine. "C'est un événement économique, festif et culturel
majeur chez nous", énonce son directeur, Michel Vagnoux.
En 2001, sa 65e édition a rassemblé 83 000 clients payants
pour 450 exposants, sur près de 6 hectares. Depuis 1992, son offre
commerciale a progressé de 84 %, sa surface d'exposition ainsi
que sa fréquentation de 100 % ! "Aujourd'hui, la Foire
du Dauphiné se classe parmi les premières du Sud-Est derrière
Lyon, Marseille et Grenoble", précise-t-il.
Une grande diversité d'enseignes
Organisées une fois par an dans de nombreuses villes de France,
les foires-expositions régionales rassemblent des artisans,
des PME, des grandes entreprises, des distributeurs locaux
qui trouvent l'occasion de présenter leur offre à une clientèle
familiale. Secteur roi : l'habitat. La maison - et son
environnement - représente plus de 50 % des exposants et
42 % de la surface selon l'OJS en 2001 ; mais ces
manifestations attirent une grande diversité d'enseignes. Le
négociant en bâtiment Big Mat y côtoie le producteur de
vin Henri Maire, les franchises Mikit
(fabricant de maisons individuelles), des opérateurs téléphoniques,
des agences de voyage, des compagnons du Tour de France…
et la grande distribution ! "Cela dépend du responsable
régional ou du directeur de magasin, commente Michel Vagnoux,
puisqu'il n'existe pas de politique nationale de présence dans
les foires chez les grandes enseignes, hélas !"
La convivialité comme déclencheur d'achat
La foire n'est pas seulement "un linéaire d'exposants". Elle se caractérise
par son ambiance festive et ses animations. "C'est ce qui fait
le charme de ses messes commerciales", témoigne Maurice Penaruiz,
PDG de Mikit.
"Les visiteurs viennent en famille avant tout pour
se distraire, goûter et découvrir, précise Henri-Michel Maire,
directeur général du domaine vinicole Henri Maire. C'est un
lieu de rencontre et de convivialité… ce qui favorise l'acte
d'achat."
Marquer son territoire et alimenter sa notoriété
Si 5 % à 6 % des visiteurs viennent à la
Foire du Dauphiné avec l'intention de faire des emplettes,
ils sont 18 % à 19 % à avoir acheté en sortant ! "En 2001,
le panier moyen s'élevait à 720 euros", constate son directeur.
Et, selon les années, 20 % à 28 % des visiteurs prévoient
un achat dans les 6 mois."
Dans ce contexte, les enjeux commerciaux sont très importants.
"La démarche consiste toujours à faire du chiffre, bien
sûr, souligne Jean-Benoît Buisson, PDG de Maxiam,
spécialisée dans l'ameublement, mais aussi à marquer son 'territoire'
et à alimenter sa notoriété sur sa zone de chalandise."
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Quelques
secondes
pour séduire |
| “La difficulté est d’entrer
en contact avec le chaland potentiel et, ensuite,
de transformer ce contact en achat, explique
Maurice Penaruiz, PDG de Mikit,
enseigne spécialisée dans la vente de maison
individuelle. Vous avez quelques secondes,
guère plus, pour séduire le visiteur et l’attirer
de l’allée à votre point de vente. Pour y
parvenir, le stand est l’élément attractif
numéro un. Il permet de capter l’intérêt du
prospect.” Ensuite, il faut convaincre, “et
là, les méthodes peuvent être hard, signale
Olivier Lambert, patron du magasin Meubles
Saubobert. “Même si ce n’est pas votre philosophie
commerciale, face à la concurrence, il faut
faire du forcing avec des éléments subjectifs
et objectifs tels que des remises importantes,
reconnaît-il. Il faut alors prouver au client
que l’achat transformera son existence et
qu’il n’est plus concevable de vivre sans.
Et, pour certains, tout est permis pour emporter
la vente.” |
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