Après sa fusion avec la Compagnie du Vélo, Veloland
renforce sa place de leader sur le marché de "la petite reine" en France.
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Loin des affres qui secouent le monde de la petite
reine, Veloland a su dérouler
un concept novateur sur un marché où les hypermarchés réalisent encore 50
% des volumes. Le tour d'une enseigne dynamique qui entame son tour
de France des implantations avec Serge Suzane, son directeur général.
Comment le concept Veloland est-il né ?
Serge Suzane :
En 1993, vous aviez le choix entre les hypermarchés, avec une offre réduite
d'entrée de gamme, et une multitude de détaillants traditionnels avec des
produits de marque haut de gamme. Le marché du vélo était fragmenté et souffrait
d'un manque de cohésion et de visibilité.
Avec Veloland, nous avons réuni
sous un même toit une offre exhaustive, française et internationale, avec un atelier
d'entretien et de réparation. Notre arrivée coïncidait aussi avec celle du VTT
et des pistes cyclables en milieu urbain.
Quels sont vos atouts face
aux enseignes de sport ?
Nous ne faisons pas le même métier ! Ce
sont des généralistes et nous sommes des spécialistes. Leur offre est nettement
moins large, ou se résume à des produits à leur marque. Pour eux, le vélo est
un produit d'appel. Veloland, en revanche, c'est 160 modèles en vente. De plus,
nous ne sommes pas des discounters. Le panel de prix est large, mais chaque
produit est vendu à son prix de marché. Nos collaborateurs sont des passionnés,
voire des licenciés en club cycliste, et des professionnels reconnus. Nos mécaniciens
sont formés et diplômés en mécanique.
Pour accentuer cette différenciation,
quelle est votre stratégie commerciale ?
Déjà, présenter une offre adaptée.
Ensuite, renforcer l'écoute et les services pour satisfaire une clientèle variée
et exigeante, de l'enfant à l'amateur averti. Nous proposons ainsi des prolongements
de garantie constructeur, des devis pour les réparations… ou la reprise des
vélos pour enfants pour accompagner leur apprentissage. Autant d'innovations qui
assoient notre notoriété.
Innovation,
aussi, avec le multicanal…
Nous sommes effectivement le premier distributeur
multicanal sur le marché du cycle. Notre concept initial de 500 m2, étudié
pour les périphéries urbaines, se décline en 300 m2 pour les villes de moins
de 100 000 habitants, et maintenant, en 150 m2 pour les centres-villes
avec une première ouverture en avril à Aix-en-Provence.
Et votre boutique
sur le Net ?
Elle ne gagne pas encore d'argent malgré un panier moyen
de 397 euros. Mais le site est un relais d'informations important avec 800 connexions
par jour, et notre offre doit s'affiner...
Qu'a engendré votre fusion
avec La Compagnie du Vélo ?
Nous avons créé une centrale d'achats
qui nous permet d'être plus compétitif. Le merchandising, la largeur de l'offre,
la communication ont été revus et optimisés. Ces concrétisations donnent un nouvel
élan à notre développement. Dix ouvertures sont programmées cette année, avec
un potentiel à long terme de 150 à 200 magasins en France. Nous réfléchissons
aussi à l'exportation de notre concept en master-franchise hors des frontières.
Comment convaincre les futurs franchisés ?
La marge magasin est
de 37 %. Le droit d'entrée est limité à 20 000 euros et la redevance
d'exploitation est de 2,5 %. Veloland est le numéro un sur son secteur et
entend le rester en accompagnant et en encourageant l'innovation. De plus, les politiques
environnementales et urbaines à venir ne peuvent que participer à notre essor.
Propos
recueillis par Jean Desrayaud | |
| Veloland
en chiffres | •
35 magasins en France (10 ouvertures
prévues en 2002).
•
500 m2, 300 m2, 150 m2 : superficies des points
de vente.
•
160 collaborateurs
•
150 000 clients en 2001
•
8 000 références
| L'indicateur : |
Chiffre d'affaires en millions d'euros |
| 2000 |
| 2001 |
| 27,44 |
30,49 |
| | |
