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| Parce qu'il génère
un chiffre d'affaires immédiat, l'événement
est devenu un enjeu stratégique de premier ordre
pour la distribution. |
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"L'événementiel
est un outil de communication qui propose une réponse
pertinente et compétitive… ", constate
Frédéric Bedin, président de l'Anaé*
et directeur général de l'agence d'événements
de Public-Système.
Quelle est la place de l'événementiel
dans la communication ?
Frédéric Bedin : Lorsqu'une entreprise
se pose une problématique de communication - pour
doper son image, sa notoriété ou ses ventes -,
elle dispose de trois outils.
La publicité ou "one to many", le marketing
direct ou "one to one", et l'événementiel,
autrement appelé "one to few". Ce dernier
permet de toucher des groupes de consommateurs ciblés
tels que les adolescents, les fans de cinéma ou
les sportifs…
Aujourd'hui, le "one to few" représente
un tiers des budgets de communication.
Peut-on mesurer son retour sur investissement ?
À budget égal, l'événementiel
est plus efficace que la publicité ou le marketing
direct : il génère un chiffre d'affaires
immédiat.
Mais, surtout, l'événement augmente la "life
time value" - littéralement, la valeur dans
le temps - de l'enseigne. Ainsi, lorsqu'un enfant
assiste à un spectacle, reçoit un ballon
ou une casquette, il s'en souvient longtemps. Le retour
sur investissement est de loin supérieur à
celui du tract ou du spot TV. Une stratégie bien
exploitée par Carrefour avec l'opération
Festimagic, qui génère du trafic à
partir d'un programme centré sur "l'ambiance
de fête". Clowns, jeux, personnel déguisé,
tirage au sort… La panoplie classique d'animations
est appuyée par un catalogue d'offres promotionnelles.
Quand une enseigne fait-elle appel à l'événementiel ?
En interne, pour motiver le personnel, le former, l'informer…
En externe, le plus souvent pour augmenter le trafic.
En communication externe, les occasions sont nombreuses…
En fait, il y a deux moments importants dans la vie d'un
magasin. Le premier, c'est l'ouverture qui, à elle
seule, crée l'événement. Elle doit
faire l'objet d'une mise en scène à la fois
festive et informative, afin de rendre l'offre lisible
pour le consommateur, susciter son déplacement
et son désir d'achat…
Le second moment, c'est ce que j'appellerais la reprise
régulière de parole. Plutôt que de
communiquer sur les prix ou les offres commerciales, l'agence
aide ses clients à créer des événements
qui soient une occasion légitime de communiquer
(Festimagic pour Carrefour,
Trocathlon pour Décathlon)…
C'est l'occasion pour le magasin de transformer le temps,
de l'achat en divertissement.
*L'Anaé, Association des agences
conseils en événement et tourisme d'affaires,
regroupe 80 agences et 2 500 salariés pour un CA
de 1 milliard d'euros.
Propos recueillis par Florence
Elman
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Les
chiffres
Les
agences spécialisées font l'événement
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L'étude réalisée
début 2002 par l'Anaé et le
cabinet Ballester auprès d'un panel
de 300 entreprises confirme le rôle
prépondérant de "l'événement"
dans les politiques de communication interne
et externe.
En cinq ans, les "spécialistes"
ont ainsi vu leur chiffre d'affaires flamber
de 55 %, pour atteindre le milliard d'euros
en 2001. Toutefois, le taux de notoriété
des agences reste encore faible : 40 %
de notoriété spontanée
pour le leader, 26 % pour le deuxième…
et des taux de 2 à 7 % à
partir de la cinquième place.
En moyenne, un annonceur ne connaît
que 3 agences, contre 5 à 8 sur des
marchés tels que la publicité
ou le marketing. |
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