Les enseignes déroulent le tapis rouge aux marques qui
créent l'événement dans leurs linéaires.
De Coca-Cola
à L'Oréal
en passant par Nitendo
et Astérix…
Rien n'est trop beau pour exciter le désir d'achat.
La tendance se confirme : plutôt que de négocier
une ristourne, certains acheteurs réclament désormais
à leurs fournisseurs des animations sur les points de
vente, de la publicité ou des jeux… Le fournisseur
profite ainsi de l'événement pour se rapprocher
des consommateurs, et le distributeur appuie sa communication
sur l'expertise marketing des marques.
Privilège, pénurie ou secret… des stratégies
gagnantes
Les supports "classiques" - dégustations, bons
de réduction, échantillons, tirages au sort -
sont complétés par les "innovants" -
stratégie du privilège, de la pénurie ou
du secret - gagnent du terrain…
Le principe ? Une marque crée l'événement
en limitant le lancement d'un produit phare à quelques
enseignes…
Une politique suivie par Nike
lorsque le groupe a implanté sa nouvelle chaussure de
sport Shox dans deux enseignes parisiennes : Courir
et Citadium. Et, pour susciter la convoitise, la marque a joué
la pénurie en ne livrant que 15 000 paires !
"Une synergie entre les différents supports de communication
dope les ventes", dit-on chez Piment, l'agence chargée
par les Editions Albert René de faire la promotion du
nouvel album "Astérix et Latraviata". Avec
un budget de 3,7 millions d'euros, dont 50 % pour
la PLV et le teasing, l'objectif est de vendre trois millions
d'albums.
Côté événementiel, Piment a opté
pour la stratégie du secret. L'agence a choisi de ne
pas dévoiler le contenu de la nouvelle BD jusqu'à
sa mise en rayon en mars. La campagne de communication a démarré
près de neuf mois avant la sortie de l'album. Hachette
- le distributeur - et les points de vente… ont été
sensibilisés. De même que 20 000 écoles
qui ont reçu un "kit pédagogique" !
La promotion massive, une tactique tout aussi payante
Un an plus tôt, Dargaud
avait fait la même démarche pour le 71e album de
Lucky Luke, "L'artiste peintre". La promotion des
produits d'édition étant interdite à la
télévision, le plan média était
centré sur un grand concours orchestré par "Télé
Poche", des bons de réduction de 2,19 euros
acceptés par les points de vente, et 600 000 albums
distribués par les stations Esso… De quoi doper
les ventes !
Florence Elman |
|
| En
savoir plus
A lire
et à voir |
• "Comment organiser
un événement culturel, ludique, officiel"
Nicolas Delecourt et Laurence Happe-Durieux
Éditions du Puits Fleuri.
• Points de vente, actualité et archives
- pointsdevente.com
• "LSA",
Actualités et archives
www.lsa.fr.
• "Stratégie",
Actualités et archives
• "Tête de Gondole",
le journal de la Fédération du commerce et de la distribution
(FCD), le Syndicat national des organisateurs et réalisateurs
d'actions promotionnelles et commerciales (Sorap).
• Association nationales des agences d'événements
(Anaé) - 57, avenue Charles de Gaulle
92200 Neuilly-sur-Seine
• "Evénements d'Entreprise",
Le magazine des rencontres professionnelles : expositions,
salons, congrès, conventions, séminaires
5, rue de Chazelles
75017 Paris
Tél. : 01 44 29 97 40.
• www.solutions-
événements
le portail de la communication par l'événement.
• www.cles-promo.com
les clés de la promotion.
• www.boutikoo.com
l'actualité des enseignes.
• www.altema.com
le journal des tendances de la consommation.
• www.distrib.fr
le point de rencontre des professionnels de la distribution. |
| |
|
