Pour faire affluer les consommateurs,
une animation liée à une opération
promotionnelle doit devenir un véritable événement...
Car elle doit capter deux types de consommateurs :
celui qui vient acheter et celui qui vient flâner
avec, souvent, un achat à la clé.
Des animations pour accompagner les promotions
Des "100 jours d'Auchan"
au "ticket" de Leclerc,
chacun y va de son événement.
Modèle du genre, "Les 35 ans de Carrefour"
aurait attiré près de 800 000 clients
supplémentaires pour une hausse de plus de 14 %
du chiffre d'affaires. "Toutefois, tempère
le consultant en stratégie promotionnelle Philippe
Ingold, les promotions n'ont d'impact que si elles sont
accompagnées de réelles animations en magasin."
Pour atteindre leur but, les distributeurs n'hésitent
pas à miser sur le spectacle. Le Cora
de Dornach (Haut-Rhin), dans le cadre des Corafolies,
a fait appel à l'agence Galapagos pour organiser
sa parade "Les Fous de la fête" avec artistes,
habillage magasin, airs d'opéra... Selon Frédéric
Tissi, patron de l'agence Pro-Anim et actionnaire de Galapagos,
"il ne s'agit plus de vendre des boîtes de
conserve, mais de réintroduire le rêve et
le relationnel".
La fête pour se fabriquer une notoriété
Un budget de 60 000 euros, un chapiteau de 400 m2,
30 tonnes de rochers, des vedettes du music-hall,
un manège "pour les mômes", une
collection de meubles spécifique, 100 000
dépliants, une inauguration en grande pompe avec
la presse et les notables locaux... En 2000, Olivier Lambert,
patron des Meubles
Saubobert à Bonnières-sur-Seine (Yvelines)
avait fait les choses en grand.
"L'absence de notoriété, explique-t-il,
n'est pas un handicap pour créer une animation
festive exceptionnelle." En quatre jours, il réalisait
17 % de son chiffre annuel, soit plus de 300 000 euros.
"En plus, une animation bien faite permet de créer
un rendez-vous avec le client." L'année suivante,
la recette a été multipliée par deux
sur 10 jours d'animations !
Les vedettes de la télévision passent
en rayons
Pourtant, les vieilles recettes fonctionnent toujours.
"Comme Michel Drucker, Patrick Sabatier, Denise Fabre,
Jean-Pierre Foucault, Anny Cordy, Léon Zitrone,
Sim, C Jérôme… j'ai participé
à beaucoup d'animations. Je fais des conférences-dédicaces
pendant qu'un animateur local s'occupe de vendre",
déclare Évelyne Leclerc.
Une activité qui fait dire à Sophie Darel
: "Mon image de vedette populaire et familiale m'a
permis de faire des animations dans des magasins de meubles
comme But.
Neuf fois sur dix, on constate une augmentation du
chiffre d'affaires !"
Depuis qu'il a quitté le petit écran, l'ancien
animateur des "Jeux de 20 heures", Jean-Pierre
Descombes, travaille deux semaines par mois pour les grandes
surfaces, essentiellement Champion.
"Je suis là, confie t-il, pour créer
un climat propice à l'achat." Quelques questions
lancées à la cantonade, des cadeaux, le
tout avec beaucoup de gentillesse et un sourire permanent,
voilà sa marque de fabrique. "Dans ce contexte,
l'animation devient véritablement un aboutissement
de la théâtralisation de l'offre."
Des lieux de découvertes et d'expériences
sensorielles
"Les magasins doivent offrir autre chose qu'un simple
acte d'achat, complète Sophie Bouquet, directrice
marketing de la Fnac Junior. Les clients doivent sentir
qu'un magasin est heureux de les accueillir."
Conteurs, musiciens, chanteurs et plasticiens "invités"
les mercredis et samedis "cultivent le positionnement
plutôt alternatif de l'enseigne. Nous jouons à
fond la carte de la différenciation pour que nos
magasins soient des lieux de découvertes et d'expériences
sensorielles, confesse Sophie Bouquet, permettant de faire
vivre le magasin en dehors des fêtes de fin d'année".
Hugo Styx |
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A lire
et à voir |
• "Comment organiser
un événement culturel, ludique, officiel"
Nicolas Delecourt et Laurence Happe-Durieux
Éditions du Puits Fleuri.
• Points de vente, actualité et archives
- pointsdevente.com
• "LSA",
Actualités et archives
www.lsa.fr.
• "Stratégie",
Actualités et archives
• "Tête de Gondole",
le journal de la Fédération du commerce et de la distribution
(FCD), le Syndicat national des organisateurs et réalisateurs
d'actions promotionnelles et commerciales (Sorap).
• Association nationales des agences d'événements
(Anaé) - 57, avenue Charles de Gaulle
92200 Neuilly-sur-Seine
• "Evénements d'Entreprise",
Le magazine des rencontres professionnelles : expositions,
salons, congrès, conventions, séminaires
5, rue de Chazelles
75017 Paris
Tél. : 01 44 29 97 40.
• www.solutions-
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• www.cles-promo.com
les clés de la promotion.
• www.boutikoo.com
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• www.altema.com
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• www.distrib.fr
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