En offrant à ses magasins
et à sa communication un grand coup de jeune,
la coopérative blanc, brun, gris se donne
les moyens de ses ambitions.
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Au moment de fêter ses trente ans,
Gitem, l'enseigne
de l'électroménager, télé, hi-fi,
vidéo et multimédia, inaugure une nouvelle stratégie
d'image. Les linéaires gagnent en humour et en couleur
et la puissance du réseau spécialisé blanc,
brun, gris s'affiche sans complexes.
Le groupement, créé il y a plus de 30 ans, réunit
600 magasins fonctionnant sous forme de coopérative autour
de quatre plates-formes régionales et d'une centrale
de référencement. Retour sur les dernières
évolutions du Gitem avec Gérard Pruvot, directeur
général.
Depuis sa création, en 1971, quelles ont été
les principales évolutions de Gitem ?
Gérard Pruvot : Jusqu'en 1984, les coopératives
ont fonctionné en centrale d'achat. Puis, devant l'évolution
du paysage commercial, le Gitem est réellement devenu
une enseigne. Chaque coopérative avait son histoire,
mais la tendance à l'homogénéisation s'est
accélérée. Ainsi, à l'automne dernier,
le concept des magasins a été redéfini.
Pourquoi ce nouveau concept de communication ?
Notre dernière stratégie de communication avait
été élaborée en 1992-1993. Après
neuf ans, elle s'essoufflait un peu. Nous avons donc lancé
un appel d'offres et choisi la proposition qui nous semblait
la plus innovante.
Notre objectif était de faire comprendre au consommateur
que son magasin est le dernier maillon d'une chaîne très
puissante. Que derrière son point de vente, il y a des
milliers de mètres carrés de dépôts,
200 personnes qui sélectionnent les fournisseurs, négocient
les conditions d'achats, gèrent les stocks… Nous
avons ainsi choisi une signature forte : "Une organisation
impitoyable."
Cherchez-vous à séduire une clientèle
plus jeune ?
Il est vrai que cette imagerie BD, le côté jeux
de mots sur les intitulés de rayons - Jordi Nateur pour
le multimédia ou Hervé Cran pour les téléviseurs
- cela fait plus jeune. Mais ce sont les produits de téléphonie
mobile et multimédia qui ont amené une nouvelle
clientèle. Notre cible reste familiale.
Les adhérents ont-ils bien accepté l'évolution
?
Cette nouvelle communication a reçu un très bon
accueil des adhérents. Dans un système coopératif,
les choix se décident de manière collégiale
(ce qui rend les décisions parfois un peu longues à
prendre) et nos adhérents ont donc pris part au choix
de la stratégie de communication.
Quels seront les prochains développements de l'enseigne ?
Nous sommes en train d'augmenter la surface de vente de nos
plus petits points de vente (de 200 et 800 m2, selon la zone
de chalandise) : 40 magasins ont ainsi été
refaits l'an dernier. Et puis nous recherchons toujours de nouveaux
adhérents ou associés. L'idéal serait de
disposer d'un magasin à 25 minutes maximum de chaque
consommateur en France.
Propos
recueillis par Hugo Styx
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Gitem
en chiffres
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600 points de vente.
•
200 m2 de surface moyenne.
•
200 collaborateurs permanents.
•
40 000 m2 de surface de stockage.
•
5 000 à 50 000 habitants par
zone commerciale.
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L'indicateur : |
Chiffre d'affaires achats en millions d'euros
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| | 2000 | 
| 2001 | |
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172 |
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188 |
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