Face à un consommateur
de plus en plus nomade et volatil,
les enseignes se sentent démunies.
Jean Mouton, directeur de la communication d'une collectivité
et enseignant à l'ESCP, conseille dans son ouvrage
"Le Marketing du désir"(*) de sortir
des classiques de la fidélisation - cartes de fidélité,
cadeaux, grattages, cumul de points -, "pièges
à clients" de moins en moins efficaces. Il
prône un nouveau concept stratégique : la
double interaction du désir.
Comment est né ce concept ?
Jean Mouton : Du constat que les enseignes font
fausse route en perfectionnant sans cesse leurs "pièges
à clients". La société a considérablement
évolué depuis un quart de siècle :
les enseignes doivent prendre conscience que le pouvoir
est entre les mains du consommateur.
Face à un choix pléthorique, il choisit
d'adhérer à telle marque, tel produit, tel
service, ou de préférer un concurrent...
La notion de clientèle captive est aujourd'hui
désuète.
En revanche - et c'est le fondement du concept de la double
interaction du désir -, l'enseigne doit travailler
au-delà du produit sur les conditions d'une adhésion
spontanée du client.
De quelle manière peut-on activer cette adhésion
?
L'activation du désir est le fruit de la rencontre
entre deux interactions. La première entre le client
et l'enseigne, et la seconde entre la satisfaction du
besoin du client et la réponse à sa demande
de reconnaissance. Ce double flux est nécessaire
à la réactivation du désir.
Un consommateur qui achète un produit en ligne
sera déçu si le chargement du site est trop
long ou si la livraison tarde. Le besoin est satisfait,
mais pas la demande de reconnaissance. Ce décalage
entre la promesse et la réalité fait perdre
beaucoup de clients aux enseignes.
Quelles sont les applications à mettre en œuvre
?
C'est d'abord se constituer un état d'esprit !
Reconnaître le client et son pouvoir réel
constituent aujourd'hui les bases obligées de toute
approche commerciale.
Il faut aimer un peu (ou beaucoup) son client et lui témoigner
de la générosité pour qu'il devienne
fidèle. Il faut aussi sensibiliser l'ensemble du
personnel, de manière à ce que chacun, quel
que soit son niveau hiérarchique, intègre
ce besoin de reconnaissance du client. Cette stratégie
doit être au cœur des préoccupations
de l'enseigne. Si le personnel se l'approprie, les résultats
positifs sont immédiats.
(*) "Le Marketing du désir",
l'indispensable stratégie - Jean Mouton - Éditions
d'Organisation.
Propos recueillis
par Florence Elman
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