La communauté des "early adopters"
En quête d'innovation et d'originalité, avec des modes de vie tournés vers la culture et les loisirs, les "gays" sont devenus les "early adopters" des marques, ceux qui testent et cautionnent les nouveautés…
S'ils sont favorables à un produit ou un concept, il y a des chances pour que le grand public suive. Un exemple : le sac en bandoulière "record ba" imaginé par Martial Viahero. Immédiatement plébiscité par les "gays", ce modèle a été vendu à plus de 300.000 exemplaires, puis décliné par des marques concurrentes à destination des ados…

Le Marais, un laboratoire de la mode et des tendances
Fort de ce succès, Martial Viahero a ouvert un magasin laboratoire dans le quartier du Marais, - fief gay à Paris -, pour tester ses nouvelles références auprès d'une communauté à la fois consommatrice et consumériste.
Composée en majorité de cadres, de professions libérales et artistiques, au revenu annuel moyen de 22.000 euros… Cette cible a de quoi séduire les distributeurs.
Les enseignes spécialisées ne s'y sont pas trompées :
les instituts de beauté Body Men Village et Nickel, côtoient l'opticien branché Shai Optic, les vêtements tendance de Boy's Bazar Collection, les savons au poids Lora Lune et la librairie Les mots à la bouche… Avec le succès au rendez-vous !

Une "niche" convoitée par les marques et les enseignes
De plus en plus de marques et d'enseignes (Nivéa, Levi's, Dior, Bouygues Télécom, la Maif…), conscientes du potentiel que représente cette niche, tentent une promotion ciblée. Reste à trouver le message adapté…
Les signatures sans détour sont certainement celles qui marchent le mieux. En 1999, Bouygues a séduit les gays avec un slogan sans ambiguïté, -"En attendant, voici déjà le Pacs téléphonique" -, et un plan média "sur mesure" (presse spécialisée et affichage dans le quartier du Marais). Une stratégie finement exploitée par la Maif qui titre "Couples hétérosexuels, la Maif vous assure aussi…"