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| Comment conjuguer le succursalisme et
le commerce associé pour mieux s'implanter... |
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Quel est le point commun
entre les réseaux Champion,
Fly,
McDonald’s,
National/Citer
ou encore Yves
Rocher ?
Ils sont mixtes !
En d’autres termes, ils conjuguent le succursalisme
et le commerce associé !
Une question d’opportunités
On y retrouve des enseignes succursalistes, récemment
ouvertes à la franchise, des distributeurs
qui limitent volontairement leur développement,
ou encore d’autres qui désirent un
rééquilibrage entre les deux formules.
En 2001, Franchise Magazine dénombrait ainsi
124 enseignes qui comptaient plus de 10 %
de succursales (sur un total de 30 unités
et plus) et, sur les 334 franchises recensées
dans ce même annuaire, 86 détenaient
en propre plus de 10 % des unités du
réseau.
“D’une manière générale,
la proportion de franchise/succursales dépend
de l’histoire du réseau et du rôle
attribué à chaque structure, analyse
Olivier Badot, professeur à l’École
supérieure de commerce de Paris et chercheur
au Centre de recherches et d’études
sur le commerce et
l’e-commerce (Ceridice), mais aussi aux moyens
financiers et à la stratégie de l’enseigne.”
Les points forts de la mixité
Si la mixité est plus une question d’opportunités
qu’une véritable stratégie de
développement, elle n’en offre pas
moins un réel intérêt. Pour
le responsable franchise de l’enseigne de
produit auto Speedy
France, René Prévost : “Quand
les franchisés et les salariés sont
logés à la même enseigne, l’efficacité
est au rendez-vous. Cela confère proximité,
souplesse, réactivité… et crédibilité
à un réseau.”
Deux logiques contradictoires
Aux intégrés d’affiner le concept,
de tester les nouveaux produits, de nourrir le savoir-faire
du franchiseur et d’asseoir la notoriété
de la marque. Aux franchisés de contribuer
au développement physique de l’enseigne,
de remonter les informations terrain (marché
et concurrence), d’apporter leurs exigences
d’indépendants et de “gérer”
la loi sur les 35 heures.
Revers de la médaille, l’enseigne est
amenée à gérer des logiques
d’entreprise très contradictoires voire
opposées. Elle doit, d’un côté,
réduire ses “coûts de frottements”,
contrôler son franchisé tout en résistant
à la tentation de l’intégration
et, de l’autre côté, protéger
ses actifs, gérer le statut d’indépendant
et les velléités de liberté
ou d’autonomie de ses partenaires… Face
à ces arbitrages permanents, Olivier Badot
estime que “par la réussite d’un
tel réseau passe une cohérence managériale
sans faille”.
Hugo Styx
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La
franchise
a la cote
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La
franchise apparaît comme la formule
préférée des enseignes
en phase de recrutement, devant la concession,
la licence de marque et la commission-affiliation.
Elle en a séduit une sur deux. La
franchise est privilégiée
dans les secteurs où la transmission
du savoir-faire est cruciale : restauration,
alimentaire, beauté et automobile.
source : l’Annuaire 2002 de Franchise
Magazine |
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