Le mariage des styles vestimentaires, une
tendance qui ne laisse pas les distributeurs
du milieu de la mode indifférents !
Faut-il considérer la jeunesse
des banlieues comme un relais de croissance ou comme une
menace ? Les marques, issues du mouvement hip-hop,
peuvent-elles concurrencer le prêt-à-porter
haut de gamme ?… Fabien Kay, directeur d’Études
chez Eurostaf
et auteur de L’impact du phénomène
banlieue sur les marques de prêt-à-porter,
répond.
Quelle définition donnez-vous des jeunes
de banlieue ?
Fabien Kay : Ce que le langage commun
désigne par cités, banlieues, ou encore
quartiers difficiles, répond à la définition
officielle de zones urbaines sensibles (ZUS)*. Elles représentent
près de 5 millions d’habitants dont
plus de 1,7 million de jeunes de moins de 25 ans.
Un important vivier de consommateurs qui consacrent un
budget considérable aux dépenses d’habillement !
Comment expliquez-vous ce phénomène ?
Pour ces jeunes, “les fringues” répondent
à un besoin d’appartenance à un groupe
et à une culture, le hip-hop. C’est aussi
un moyen de se distinguer, de signifier sa valeur, d’affirmer
son individualité et sa personnalité. Le
vêtement marque une volonté d’expression
de soi et un signe de richesse. Par conséquent,
la recherche de logos, le goût prononcé pour
les couleurs vives et “le style” sont primordiaux.
Dans ce contexte, toutes les marques de prêt-à-porter
haut de gamme sont prisées et donc susceptibles
d’être récupérées. Aucune
n’échappe au phénomène.
Comment les marques réagissent-elles ?
L’apparition d’un nouveau type de client n’est
pas sans influence : banalisation de la marque, dépréciation
de l’image de marque réelle ou fantasmée,
et embarras de la cible traditionnelle.
Certaines, comme Eden
Park, pour préserver leur sélectivité,
se sont lancées dans une stratégie de containment
en jouant sur le prix, l’offre, la communication
et la distribution. D’autres, plus pragmatiques,
comme Timberland
ou Lacoste,
ont su tirer parti de ce phénomène pour
développer leur activité et dynamiser leur
image en se rapprochant ainsi des jeunes actifs urbains,
un segment stratégique.
Parce que la culture hip-hop dépasse le
cadre de la banlieue ?
En effet, si l’image d’Épinal des “sauvageons”
peut faire peur, il n’en reste pas moins que ces
jeunes véhiculent une image urbaine, créative,
dynamique et métissée. Leurs codes vestimentaires
sont repris par une majorité de jeunes actifs et
par de grandes marques. De nouvelles marques, issues de
la culture hip-hop, comme Dia, Com8,
sont aujourd’hui susceptibles de concurrencer les
marques traditionnelles.
Propos recueillis par Hugo Styx
*Selon
l’INSEE, territoires infra-urbains, définis
par les pouvoirs publics pour être des cibles
prioritaires des politiques de la ville.
|
|
|
|
Les chiffres
Les jeunes, gros consommateurs
"de fringes" |
• La banlieue
compte 5 millions de personnes, dont plus de 1,7 million de jeunes de moins de 25 ans. La plupart vivent chez leurs parents, qui subviennent à leurs besoins primaires. Ils consacrent, ainsi, la majeure partie de leur budget aux dépenses de loisirs et d’habillement.
• Une étude qualitative effectuée par Eurostaf permet d’évaluer à 200 euros par mois, le budget moyen des jeunes de banlieue en matière d’habillement. Des résultats à considérer avec précaution : aucune autre étude ne permet de recouper ces déclarations.
Sources : INSEE et Eurostaf. |
|
|
