Le sport et ses valeurs qui se déclinent...
surtout à travers les marques de vêtements.
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Particulièrement marquées par l’urbanisation
désincarnée et fonctionnaliste des Trente Glorieuses
– résultat d’un essor consumériste
peu commun –, les banlieues se sont lancées, dès
les années soixante-dix, à la reconquête
du lien social perdu.
Sport et hip-hop, les socles de la culture urbaine
Reconnu pour ses valeurs sociales, éducatives et culturelles
intrinsèques, le sport a été choisi pour
jouer ce rôle. Équipements, associations et clubs…
les communes suburbaines investissent en masse sur ce créneau.
Les enseignes aussi…
S’appuyant sur ce phénomène, sur l’engouement
grandissant pour les activités physiques, et sur l’émergence
du hip-hop – mouvement pluridisciplinaire aux frontières
du sport et de la culture avec le break dance, la capoeira et,
plus récemment, les yamakasi – Décathlon,
Sport 2000,
GoSport
implantent leurs magasins en périphérie.
Les maisons de disques, marques de vêtement, médias,
enseignes… d’abord réticents, voient rapidement
les débouchés d’un tel phénomène.
En effet, les jeunes – très gros consommateurs
– ont pour principales sources d’influences le sport
et la musique, dont les stars – Zinedine Zidane,
Nicolas Anelka… et les groupes de Rap ou R’n’B
(voir notre dossier point 4) –
s’affichent en sportswear.
Un phénomène relayé par les stars
du sport
et de la musique
À ce titre, l’histoire de la marque Helly Hansen
est, à proprement parler, fabuleuse. Il a suffi du clip
d’un rapper américain, il y a moins de dix ans,
pour que “HH”, petite marque vieille de 125 ans
qui équipait, alors, quelques centaines de pêcheurs
norvégiens, accède à une notoriété
mondiale et devienne un des leaders du sportswear !
Pour capter ces consommations nouvelles, les marques, dès 1990,
puis les distributeurs, dès 1997, se positionnent sur
un créneau inexploré : le sport-mode.
La mode devient le nouveau créneau des magasins
de sport
Le lancement des enseignes Foot Locker,
Sport Leader, Planet Sport et Citadium, le nouveau
concept de Sport 2000, qui désormais affiche fièrement
son positionnement sur ses façades en y inscrivant “sport
& mode” sous son logo ou encore la publicité
de Sport Leader, associant le slogan “Le sport est dans
la rue” et l’image d’un pitbull agressif,
traduisent bien ce phénomène.
Cette émergence a entraîné une implantation
massive des enseignes de sport en ville avec des marges dégagées
sur ces nouveaux accessoires mode beaucoup plus lucratives que
celles des produits purement techniques. Une preuve de la réussite
du style banlieue !
Hugo Styx
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| En
savoir plus
À lire
et à voir |
• Magazine Technikart
www.technikart.com
• Études du Crédoc
142, rue du Chevaleret
75013 Paris
Centre de documentation
Tél. : 01 40 77 85 04
www.credoc.asso.fr
• À propos de
Jean-Paul Gaultier
www.jeanpaul-
gaultier.com
Jean-Paul Gaultier, par Farid Chenoune, collection Mémoire
de la Mode, Édition Assouline.
• "Le
journal LSA",
Actualités et archives
www.lsa.fr
• Sportswear International
Le magazine sur les dernières tendances du street et du sportswear
Tél. à Milan :
00 39 2 58 169
Tél. à New York :
00 1 212 768 84 50
• Site sur la culture
hip-hop
www.hiphoparea.com
• Le site de l’économie
du sport et de la pratique sportive
www.sport.fr
• Lezarts Urbains
Le centre de documentation des cultures urbaines et populaires actuelles
est installé à la bibliothèque de Saint-Gilles
(Maison du Livre) à Bruxelles.
www.lezarts-urbains.be
• L’impact du phénomène
banlieue sur les marques de prêt-à-porter haut de gamme.
Directeur de l’étude Fabien Kay, collections Nouvelles
tendances, septembre 2002, 120 pages.
• Cœurs de banlieue, codes, rites
et langage, de David Lepoutre,
Odile Jacob.
• La culture hip-hop
en France, de Hughes Bazin, Desclée de Brouwer.
• Culture hip-hop,
document collectif, l'Harmattan |
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