Musique, sapes, potes... Pour coller
à leur style, les rappeurs lancent leurs marques !
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Beatum, Bullrot,
Com8, Royal
Wear, Double H, Wrung…
Ces mots, un peu étranges pour qui n’est pas
affranchi, représentent la partie visible d’un
phénomène qui se développe depuis un peu
plus de dix ans en France : celui du street-wear 100 %
banlieue.
Les codes de la banlieue à la portée de
tous
Fières de leurs origines, ces marques qui, il y a peu,
étaient encore réservées aux initiés,
ne sortent pas de l’imagination de jeunes créateurs
“tendance”, ni du Sentier… Elles sont les
produits du rap.
Créées et portées par les “lascars”,
elles sont aujourd’hui arborées par une partie
des ados, des bo-bo et de certaines personnalités médiatiques.
Sur le créneau du tee-shirt en coton et du sweat-shirt
en acrylique, les plus prestigieuses telles que Dia (voir notre
dossier, point 5) commencent même à chahuter les
mastodontes du sportswear tels que Nike,
Adidas, Puma
ou encore Reebok !
Le monde du hip-hop – hier souterrain et pauvre –
s’est organisé en réseaux pour ne pas être
artistiquement, ou du moins économiquement dévoré
par les multinationales. Après avoir ouvert leur propre
label de musique, les enfants de la banlieue ont investi le
chiffon. À l’image de la communauté afro
aux États-Unis qui a développé ses propres
marques telles que Fubu
(For us, By us – Pour nous, Par nous), le galop d’essai
est réalisé, en France, par le groupe Assassin
qui, en 1991, lance une ligne de vêtements du même
nom.
“Sauvageons”, artistes… et business
men
Dans son sillage, Joey Starr commercialise Com8, quand son compère
de NTM – Kool Shen – crée 2High, Sully Sefil
et Cut Killer crééent respectivement Royal Wear
et Double H…
“Quand nous avons créé Double H Productions,
nous pensions qu'il serait bien aussi de sortir une ligne de
vêtements, constate Cut Killer, rappeur, créateur
et Pdg de Double H Productions. J'ai toujours aimé les
fringues et plutôt que d'aller les chercher aux États-Unis,
je me suis dit que je pouvais aussi bien les faire moi-même.”
Rapidement, le street-wear est devenu un simple élément
promotionnel et marketing. “Le business de la rue doit
revenir à la rue, lance Cut Killer. Il est normal que
ceux qui contribuent au business en détiennent les rênes.”
Bref, chaque groupe porte aujourd’hui des “fringues”
à son effigie ou à celle de ses “potes”.
Dès lors, l’uniformité et le cliché
pointent leur nez. La “démarche pamphlétaire”
du street-wear, comme la définit le Pdg de Made in sport
et Citadium, Didier Lalande, n’est plus ou presque.
Inventivité et débrouillardise, un duo
gagnant
Aux quatre coins de l’Île-de-France, mais aussi
à Marseille, Lyon, Rennes, des jeunes lancent des marques
de “sapes” en briguant le jackpot, comme ce fut
le cas pour Mohamed Dia.
Par exemple, pour Nicolas Rosemain, 28 ans, graphiste autodidacte
et free-lance, sa marque Beatum – prononcez bitume –
“est une marque qui colle à la rue, à la
banlieue”. Son aventure textile débute en 1999.
Sans moyen, mais avec des articles à l’esprit frondeur
et l’identité forte (tee-shirt à code-barres),
le “buzz”* fonctionne bien. Il écoule ses
premières pièces dans son quartier et aux Puces
de Clignancourt. Au culot, il démarche le journaliste
de Canal + Philippe Vandel et le Duo Fred et Omar. Et ça
marche ! Aujourd’hui, il vend en province et en Belgique
dans les skate-shops et autres jeanneries. Mais pour continuer,
il a aujourd’hui besoin d’un partenaire économique.
C’est aussi cela, le “sape-business” !
* Buzz :
une rumeur positive, un bouche-à-oreille efficace.
Hugo Styx
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| En
savoir plus
À lire
et à voir |
• Magazine Technikart
www.technikart.com
• Études du Crédoc
142, rue du Chevaleret
75013 Paris
Centre de documentation
Tél. : 01 40 77 85 04
www.credoc.asso.fr
• À propos de
Jean-Paul Gaultier
www.jeanpaul-
gaultier.com
Jean-Paul Gaultier, par Farid Chenoune, collection Mémoire
de la Mode, Édition Assouline.
• "Le
journal LSA",
Actualités et archives
www.lsa.fr
• Sportswear International
Le magazine sur les dernières tendances du street et du sportswear
Tél. à Milan :
00 39 2 58 169
Tél. à New York :
00 1 212 768 84 50
• Site sur la culture
hip-hop
www.hiphoparea.com
• Le site de l’économie
du sport et de la pratique sportive
www.sport.fr
• Lezarts Urbains
Le centre de documentation des cultures urbaines et populaires actuelles
est installé à la bibliothèque de Saint-Gilles
(Maison du Livre) à Bruxelles.
www.lezarts-urbains.be
• L’impact du phénomène
banlieue sur les marques de prêt-à-porter haut de gamme.
Directeur de l’étude Fabien Kay, collections Nouvelles
tendances, septembre 2002, 120 pages.
• Cœurs de banlieue, codes, rites
et langage, de David Lepoutre,
Odile Jacob.
• La culture hip-hop
en France, de Hughes Bazin, Desclée de Brouwer.
• Culture hip-hop,
document collectif, l'Harmattan |
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