Pour sortir du lot, Jacques Neirynck conseille
aux enseignes d’explorer la voie de la singularité.
Jacques Neirynck, conseil en marketing concurrentiel,
auteur du livre Le marketing sans marketing*, s’élève
contre les “stratégies moutonnières”
des entreprises. En effet, “faire systématiquement
comme le concurrent entretient la guerre des prix et banalise
les produits.” Explications…
Comment définiriez-vous ce nouveau type
de marketing ?
Le marketing de certaines entreprises devient si particulier
qu’il cesse d’être un outil, une organisation,
pour devenir un état d’esprit. D’où
le titre de l’ouvrage, “Le marketing sans marketing”.
Les enseignes ont tendance à faire pour elles ce qui
fonctionne déjà pour d’autres. Or c’est
un piège mortel ! Les idées originales naissent
dans l’action, dans le contact avec le client… Le
bon marketing n’est pas le “marketing intellectuel”,
basé sur des études et des analyses…
Vous pensez que l’entreprise doit vendre plus
qu’un simple produit ?
Le succès est rarement fondé sur le produit seul.
Le client acquiert quelque chose se situant au-delà du
produit et qui a le plus souvent un caractère immatériel.
C’est dans le concept que se situe la valeur. Les produits
sont copiables, les modèles et les organisations beaucoup
moins. Par exemple, Dell
Computer vend des micros, on lui achète un mode de
relation directe entre le fabricant et le client. Charlott’
vend de la lingerie, on lui achète le confort d’une
forme de vente privée. Bang & Olufsen
vend de l’électronique, on lui achète du
luxe.
Comment accède-t-on à un marketing original ?
Il n’y a pas de recette miracle, pas de méthode,
pas de théorie. Chaque cas est unique. Les entreprises
qui y parviennent ont en commun d’avoir développé
un marketing qui leur est spécifique. Leur singularité
est le socle de leur succès.
Ces entreprises ont fait preuve d’une “grande intelligence
marketing”... Oui ! Car elles ont su détecter
de nouveaux gisements de richesse et les exploiter de manière
à procurer au client une valeur qu’il n’attendait
pas. Autre atout non négligeable : ce marketing de la
singularité rend les commerciaux sereins. Leur offre
est incontournable...
*Le marketing sans marketing – Jacques
Neirynck – Éditions d’organisation
Propos recueillis par Florence
Elman
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