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Conso : La voie de la sagesse |
• Dans la partie – Consommation 2003 : les raisons d’y croire – L’Observateur dépeint un consommateur engagé sur “la voie de la sagesse”.
Le schéma d’une consommation effrénée fait place à celui d’une consommation réfléchie. Ainsi la consommation est perçue comme un moyen et non comme une finalité. Les événements géopolitiques ont largement contribué à remettre la “consommation à sa place”, qui ne suffit plus à donner un sens à la vie.
• Le consommateur a soif d’harmonie et de sérénité. L’acheteur tend désormais à trouver un équilibre entre l’excès de la raison et l’emballement de la passion. Le nouveau caractère de la consommation est donc plus serein, plus mature… et moins narcissique pour un consommateur qui achète mieux mais pas moins. |
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Pour son édition 2003, l’Observateur Cetelem étudie, dans l’un de ses volets, la marque-produit et la marque-enseigne…
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Marque-enseigne, marque-produit, comment sont-elles perçues ? Comment s’entendent-elles ? Comment se positionnent-elles ?… Autant de questions traitées dans L’Observateur Cetelem, édition 2003.Catherine Sainz, directeur des Études chez Cetelem et Pascal Roussarie, responsable de L'Observateur reviennent sur leurs enquêtes.
Quel est le propos de L’Observateur Cetelem 2003 sur la marque ?
Catherine Sainz : La marque-produit a toujours été au cœur de la problématique de marque. En revanche, la notion de marque-enseigne est le fruit d’une évolution plus récente.
L’Observateur Cetelem a donc souhaité savoir, d’une part, si l’enseigne avait acquis le statut de marque aux yeux des consommateurs, et comprendre, d’autre part, la relation existant entre la marque-produit et la marque-enseigne.
Comment les consommateurs perçoivent-ils l’enseigne ?
Pascal Roussarie : L’enseigne n’est pas perçue comme une marque : son image s’est construite essentiellement à partir de données fonctionnelles telles que le prix ou l’accessibilité, et les enseignes se sont longtemps concentrées sur ces aspects pour attirer la clientèle.
Aujourd’hui, la donne a changé. L’enseigne a établi un contrat de base avec les consommateurs et doit désormais aller au-delà afin d’élargir ses dimensions structurantes. Elle mise désormais sur le domaine de l’émotionnel, celui de l’achat plaisir.
Est-ce que cela concerne toute la distribution ?
P.R. : Oui, bien sûr, car pour attirer de nouveaux clients puis les fidéliser, les distributeurs se doivent désormais de travailler ces dimensions plus “émotionnelles” et donc d’amener les consommateurs de la notion de “faire ses courses” à celle de “faire du shopping”.
La dimension mise en scène/plaisir est vouée à se développer.
En revanche, de nombreuses enseignes ont repris des couleurs ces dernières années en respectant les critères déterminants tels que le prix, la proximité, le choix, la qualité… le respect du contrat de base est nécessaire avant d’envisager toute évolution d’une enseigne.
Comment s’organise la relation entre l’enseigne et la marque-produit ?
C. S. : Schématiquement, le consommateur fait appel à deux logiques complémentaires quand il achète.
En amont, dans sa démarche d’achat, c’est l’enseigne, clef d’entrée, qui prime sur la marque-produit. En revanche, au moment de l’acte d’achat, c’est la marque-produit qui l’emporte.
Cela est-il vérifiable dans tous les secteurs ?
C. S. : Non, il existe des différences selon les marchés. Par exemple, pour le blanc-brun la marque-produit est le fil conducteur et certaines enseignes l’ont bien compris en se présentant d’abord comme distributeurs de grandes marques. Pour le marché du meuble, la tendance s’inverse puisqu’il existe très peu de marques-produits.
Globalement enseigne et marque-produit ont besoin l’une de l’autre : elles s’apportent une caution réciproque. Le temps de la rivalité à tout va est bien terminé !
Quelles mutations se profilent pour ces prochaines années ?
C. S. : Les changements les plus attendus se feront du côté de l’enseigne, qui est amenée à développer sa part d’émotionnel.
Le choix de la mise en scène, l’investissement dans le plaisir et le développement de services de qualité sont autant de nouveaux atouts pour les enseignes. On passe de la guerre des prix à la guerre des services et le gagnant sera certainement le client. Les enseignes ont donc tout intérêt à miser sur l’inventivité et la théâtralisation.
Propos recueillis par Domytile d'Eliassy |
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