Les avantages offerts au licencieur comme
au licencié font de la licence une réelle opportunité
marketing, concurrentielle ou financière.
La méconnaissance du licensing en France a conduit Annie
Tubiana, journaliste et Gérard Warin, conseil en licensing
pour les marques institutionnelles, à lui dédier
un livre : Marques sous licence*. Gérard Warin fait le
point sur cette pratique.
Comment fonctionne la licence ?
Gérard Warin : La licence permet
l’exploitation de l’image et de la notoriété
d’une marque pour la commercialisation de produits dérivés,
moyennant des royalties.
Comment est née la licence, dans quels secteurs ?
Il y a eu d’abord l’exploitation, dans les années
30, des personnages de comics américains (Betty Boop,
Popeye…).
Puis dans les années 50, avec Pierre
Cardin et Christian
Dior, naît le licensing de la mode avec le développement
des accessoires autour du vêtement.
Les secteurs de l’habillement et du divertissement qui
représentent le gros du marché de la licence,
sont arrivés à maturité.
De nouveaux secteurs s’ouvrent-ils au licensing ?
Tout à fait ! Le sport par exemple, certains joueurs
comme Zidane ou des événements sportifs deviennent
de bons supports de licence ; mais aussi des marques, Perrier,
Orangina…
pour des raisons marketing ; l’art également ou
encore l’humanitaire (les actions du WWF…).
Tous ces secteurs offrent un grand potentiel au licensing.
Pourquoi avoir recours à cette pratique ?
Les licencieurs y ont notamment recours pour : renforcer
leur image, se rapprocher de leur clientèle, comme Michelin
et les produits dérivés autour du voyage (guides),
développer leur notoriété, ou encore répartir
les ventes sur l’année. Par exemple, Barbie,
qui sans les revenus de la licence, réalise 70 %
de son CA en fin d’année… Pour le licencié,
la raison principale reste le bon résultat des ventes !
En France, comment le licensing est-il perçu ?
Malheureusement, le marché de la licence est méconnu
et mal compris ! Ainsi, les opportunités, les avantages
marketing, concurrentiels ou financiers que peuvent apporter
cette pratique ne sont pas encore assez pris en compte !
*Marques sous licence - Gérard Warin
et Annie Tubiana - Éditions d’Organisation.
Propos recueillis par Domytile
d'Eliassy
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