Côté marketing, "jeune"
reste un mot fourre-tout qui ne rend pas compte de la diversité
des attentes...
Ronan Chastellier, maître de conférences à
l'IEP de Paris et auteur du livre Marketing jeune*, se
livre à un décryptage des phénomènes
"jeunes" pour proposer une appréciation plus
fine et plus pertinente des tranches d'âge et de l'offre "produit".
Quelle est la spécificité du marketing
jeune ?
Ronan Chastellier : Une des premières
aberrations est de considérer le jeune comme un ensemble
indissocié. On parle des jeunes de 11 à 25 ans,
comme si l'on appréhendait les produits de la même
manière à 11, 16 ou 20 ans !
Pour vendre un produit à un jeune, il faut adhérer
aux idéaux de sa tranche d'âge. D'où la
nécessité d'un travail sociologique en amont...
Dès 8/11 ans, les besoins sont déjà complexes...
En effet, cette tranche d'âge n'est pas homogène :
les 8/11 ans sont proches de l'univers maternel et les
produits doivent jouer le rôle de "doudous imaginaires".
Mais, dès l'âge de 11 ans, les enfants sont attirés
par des produits "émancipateurs". Avec Pt'it
Dop, par exemple, l'hygiène n'est plus une corvée
mais un jeu.
Qu'est-ce qui caractérise les 11/14 ans ?
Ils ont besoin de produits "hyper identifiants" :
logos, idoles... Pour eux, tout achat est un achat de stéréotype :
archétype de féminité avec "Eau jeune",
besoin d'idole avec la marque Sketcher et Britney Spear mais
aussi mimétisme des comportements plus adultes avec les
jeux vidéo, entre autres.
Pour les 14/18 et les 18/24 ans, la différenciation
reste de mise...
Oui ! Les 14/18 ans sont des néoromantiques...
À l'adolescence, se forment les premières tribus,
qui sont des "liens flashs" sans grand support culturel :
le surf, le hip hop, la techno...
Les 18/24 ans, au contraire, n'aiment pas les ficelles
du marketing, ce sont des clients subversifs, attirés
par l'underground. Ils préféreront toujours les
messages allusifs !
Quelle est la principale erreur à éviter ?
Sans hésiter, le faux "jeunisme", particulièrement
visible chez les banques, les assurances... qui donnent dans
la fausse familiarité quand ils s'adressent aux jeunes
de 18 à 24 ans.
La Poste a réussi sa communication pour Bagoo :
en optant pour un langage ni élogieux, ni complaisant
mais ironique sur le monde jeune. Les taux de souscription semblent
confirmer la qualité de la campagne...
*Marketing Jeune - Ronan Chastellier -
Éditions Village mondial.
Propos recueillis par Emmanuelle
Mellah
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