Profanes ou consommateurs avertis, à
chacun son réseau de distribution...
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Confrontés à une stagnation du taux d'équipement
des ménages, à une obsolescence moins rapide des
machines et
à une convergence plus forte entre les univers de produits,
les acteurs de la distribution doivent composer avec un marché
de renouvellement plus mature.
Rassurer, conseiller et sélectionner
Dans la micro-informatique, le distributeur doit éduquer
le consommateur et lui faire adopter les innovations. "Nous
devons rassurer le client face à un achat extrêmement
complexe et lui expliquer la technologie en termes simples",
explique Sacha Tikhominoff, pdg de PC City
France, filiale du britannique Dixons,
qui vient d'ouvrir 7 superstores informatiques en deux
ans sur l'Hexagone.
Des ordinateurs "customisés" réservés
aux connaisseurs
Ce rôle de conseiller et de sélectionneur de produits
face à une offre combinatoire sophistiquée, la
Fnac le remplit
en publiant les brochures-tests très documentées,
avec caractéristiques détaillées, notes
techniques et jugement de l'enseigne sur chaque produit sélectionné.
Dès lors qu'il est équipé, l'habitué
veut pouvoir paramétrer, améliorer et même
"customiser" son PC.
Cette recette fait le succès des assembleurs tels que
Surcouf,
GrosBill
Micro et des "Chinois" de quartier.
"J'utilise le parking Surcouf et leur catalogue. Aux stands,
je manipule le matériel et compare ses mérites.
Mais pour acheter un PC en kit ou des accessoires, rien ne vaut
les assembleurs. Devis en main, je fais jouer la concurrence !",
remarque un habitué. Dans tous les cas, une sérieuse
économie à l'achat… réservé
à un public spécialiste, car ici, il n'y a ni
assistance téléphonique, ni SAV à la Darty.
Le service minimum se limite à un retour constructeur
des pièces sous garantie d'un an, avec peu de possibilités d'échange.
La vente directe exploite le filon du sur mesure
Une philosophie qui fait la réussite de la vente en ligne,
la garantie en plus. Chez Dell,
leader mondial des ventes de PC, l'acheteur "autonome"
choisit son modèle sur mesure : mémoire,
disque dur, processeur, enceinte, carte vidéo, système d'exploitation…
Ce paramétrage personnalisé est rendu possible
par la standardisation de l'industrie micro où les PC
de marque ou d'assembleurs utilisent souvent les mêmes
composants. Apple
s'est lui aussi lancé dans la vente directe avec son
Apple Store. Tandis que le canal Internet permet aux clients
d'acheter leurs produits où qu'ils soient.
Des prix imbattables dans la grande distribution…
Côté grande distribution, la diversification des
achats autour
du PC permet aux hypermarchés de se rattraper sur des
niches spécifiques qui tendent à devenir des marchés
de masse à la faveur d'importantes baisses de prix et
de promotions ponctuelles.
C'est le cas aujourd'hui pour les ordinateurs portables annoncés
pour la rentrée à moins de 900 euros ou les
écrans plats à cristaux liquides "made in
Taïwan", vendus en gros volumes à des prix imbattables.
Si les imprimantes couleur et les graveurs CD ne permettent
plus de gagner de l'argent depuis longtemps, les hypers se rattrapent
en prenant des parts de marché de plus en plus importantes
sur certains consommables, comme les cartouches d'encre et les
CD enregistrables.
Bertrand Bourgine
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À lire
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• SVM Mac, MacWorld
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• IDC France
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de distribution, analyse trimestrielle et prospective des ventes des
constructeurs micro consultables sur www.idc.fr
• GFK France
Institut d'études. Dresse un panorama annuel de la micro et
de l'Internet en France. www.gfk.com
• Medpi Software/Hardware
Deux salons pour les acteurs de la distribution grand public et les
fournisseurs de produits software et hardware. www.medpi.com
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La grand'messe familiale
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