Pour vendre plus et mieux, "faire
beau" ne suffit pas ! Il faut aussi être
cohérent dans la traduction du concept et de l'image
de marque.
Françoise Sackrider, professeur et consultante en merchandising
et distribution à l'Institut français de la mode,
apporte dans le livre Lèche-vitrines, le merchandising
visuel dans la mode*
– écrit en collaboration avec Gwenola Guidé
et Dominique Hervé
– un éclairage sur les principes fondamentaux
et les grandes tendances du merchandising visuel dans la mode.
Qu'est-ce que le merchandising visuel ?
Françoise Sackrider : C'est l'art
de générer un chiffre d'affaires optimal par la
mise en avant des produits.
En France, cette technique comprend uniquement la valorisation
de la marchandise grâce à l'implantation, la présentation,
l'image, l'architecture du magasin… Aux États-Unis,
ce concept englobe également la confection de la collection.
Peut-on parler de spécificités pour le
secteur de la mode ?
Tout à fait ! On distingue trois caractéristiques
principales : la saisonnalité inhérente à
la mode, la nécessité de susciter et maintenir
l'intérêt ainsi que la curiosité du consommateur
tout au long de la saison et enfin, la mise en scène
du produit de mode. Trois points autour desquels doit se concentrer
toute l'attention du merchandising visuel.
Quelles formules de distribution s'en tirent le mieux ?
Incontestablement, les chaînes spécialisées,
et tout particulièrement succursalistes, qui peuvent
aisément gérer leur concept à travers un
réseau de points de vente détenus en propre.
Quelles sont les enseignes les plus abouties ?
Ralph Lauren
est passé maître dans ce domaine, mais Gap
avec son concept fondé sur une offre de vêtements
casuals et basiques est également un bon exemple. Citons
aussi Kookaï,
Zara…
L'essentiel est de réussir à maintenir une cohérence
du concept tout en se différenciant de la concurrence !
* Éd. Institut français de la
mode/Regard.
Propos recueillis par Virginie
David
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