Dans son livre Stratégie de fidélisation*,
Jean-Marc Lehu, conseil en marketing et communication
et maître de conférence à la Sorbonne,
analyse à travers plus de 60 études de cas,
les techniques et les outils qui permettent de développer
des relations durables et rentables avec les clients.
Quelle est la première erreur commise en terme
de fidélisation?
Jean-Marc Lehu : Croire que la fidélité
du consommateur peut être acquise pour longtemps.
Une multitude de causes remet toujours en question cette
relation de confiance : non-renouvellement de l'offre
comme ce fut le cas pour Levis,
incompétence marketing, déclinaison d'une
offre concurrente…
Comment choisir ses outils de fidélisation
?
On ne choisit pas les outils. On détermine une
stratégie et ses orientations à un instant
donné, dans un environnement concurrentiel précis.
Ensuite, la sélection des outils ad hoc s'impose
naturellement et immédiatement.
La fidélisation a-t-elle gagné Internet
?
Oui, et elle est indispensable ! Car le net contracte
l'espace et facilite la comparaison d'offres géographiquement
distantes.
Ainsi Amazon
a rapidement opté pour une stratégie one
to one en exploitant les outils de personnalisation client
d'Internet… Et ça marche !
Comment le distributeur peut-il être réactif
en terme de fidélisation ?
En analysant les comportements et les attentes des clients
en permanence, afin d'adapter au fur et à mesure
la stratégie de fidélisation. C'est un combat
de tous les jours !
Ainsi la récente et totale orientation client de
Procter & Gamble
permet à la multinationale de mieux gérer
une fidélisation ciblée des consommateurs
sur ses quelque 300 marques.
Et sur le long terme, quelles sont les stratégies ?
Visual,
par exemple, a mis en place une stratégie sur plusieurs
années. Après l'achat d'une paire de lunettes,
le client va être relancé pendant près
de 3 ans via des courriers proposant un bilan ophtalmologique,
ou les nouveautés… Résultat : une stratégie
à long terme et 35 000 courriers envoyés
chaque mois.
*Stratégie de fidélisation,
aux Éditions d'Organisation.
Propos recueillis par
Bertrand Bourgine
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