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| Le catalogue affirme sa présence
chez les distributeurs comme support de vente et de communication
de proximité privilégié. |
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Disponible en magasin,
le catalogue est l'outil marketing incontournable des
enseignes spécialisées pour diffuser leurs
produits… et communiquer sur leur image.
Leroy
Merlin en est un des précurseurs. Né
en 1923, de la revente de surplus américains. En
1945, il élargit son offre en vendant du matériel
de construction au particulier : le marché du bricolage
est né ! Et, le catalogue spécialisé
avec, pour aider le nouveau "consommateur bricoleur"
à choisir le bon produit.
D'autres enseignes plus récentes, comme Maty
dans la bijouterie, Surcouf
dans l'informatique, Habitat
dans l'ameublement, La
Comtesse du Barry dans les produits gastronomiques,
Éveil & Jeux
dans le jouet, éditent un ou plusieurs catalogues
par an.
Un outil de marketing, d'image et de proximité
Si certains distributeurs, à l'image de Crozatier
ou encore du Vieux
Campeur, appuient historiquement leurs stratégies
commerciales sur le catalogue, d'autres s'y convertissent
sur le tard. Ainsi, l'enseigne Colette
et Sur la Route, la société qui gère
les Boutiques Renault, ont publié leur premier
catalogue il y a trois ans. Résonances,
il y a un an.
Cet engouement sans cesse réaffirmé n'a
rien d'étonnant. Si le catalogue permet d'élargir
la zone de chalandise d'une enseigne, il est aussi une
des armes les plus efficaces du marketing direct.
"Il permet de créer ou de recréer une
proximité sans égale avec le consommateur",
constate la directrice du marketing de Nature
et Découvertes, Françoise Vernet. Une
position que partage la responsable de la communication
du bijoutier Maty, Nadège Robert. "Le catalogue,
c'est le magasin à la maison. On l'utilise sur
un mode confortable et l'on peut rêver devant autant
de temps qu'on le souhaite."
Un support qui accentue les différences de
chacun
Autre argument de taille, c'est un support valorisant.
"Le catalogue apporte une dimension graphique avantageuse,
souligne Guillaume Salomon, responsable de la communication
de Colette. C'est une vitrine spectaculaire et très
différenciante vis-à-vis de la concurrence.
Chaque enseigne y glisse sa singularité, son ton,
sa musique propre."
Hugo Styx
"Un vecteur d'identité
et de notoriété."
Alain Baeumlin,
directeur d'enseigne de Crozatier. |
Pourquoi
avoir opté pour un catalogue ?
Alain Baeumlin : C'est un choix stratégique
qui date du rachat de l'enseigne par le Mobilier
Européen, il y a 15 ans.
Nous avons décidé de nous positionner
sur le marché de l'ameublement traditionnel
haut de gamme comme une marque enseigne avec
l'objectif d'être le"faiseur"
de tendance sur notre segment. Le catalogue
devenait indispensable : c'est un vecteur
d'identité, de séduction et
de notoriété exceptionnel qui
permet de tisser des liens de fidélisation
avec les consommateurs.
Quelles sont les retombées pour
l'enseigne ?
Positives ! Le catalogue nous positionne en
présentant notre concept de distribution,
notre collection. Il sécurise le consommateur
car c'est un outil informatif dans lequel
nous présentons nos services et nos
garanties. Enfin, Il génère
du trafic en magasin : le consommateur
a pu affûter ses envies au préalable.
Et en dehors de vos clients ?
Le catalogue est aussi un bon support de communication
auprès de nos partenaires. Il rassure
nos fournisseurs sur la progression de notre
politique d'enseigne et incite de nouveaux
adhérents à s'intéresser
à notre concept. |
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"Nous
exportons notre concept chez le client."
Antoine Lemarchand,
Pdg de Résonances. |
Depuis
quand avez-vous un catalogue ?
Antoine Lemarchand : Nous venons d'éditer
notre deuxième catalogue à près
de 3 000 exemplaires. Pourquoi ?
Je vois quatre bons motifs. C'est un outil
qui permet d'exporter notre concept au domicile
du client.
Il présente, via un support simple,
les produits phares de notre collection et
y raconte leur histoire. C'est un bon moyen
d'entrée en contact avec le client
dans le magasin. Enfin, le catalogue permet
d'ouvrir un nouveau canal de distribution :
la vente à distance.
Quel rôle joue le catalogue dans
votre stratégie ?
Support de communication par excellence, il
montre que notre assortiment n'est pas figé
et présente notre nouvelle gamme d'articles.
À titre de comparaison, une campagne
d'affichage ne délivre qu'un seul message
alors que notre catalogue comprend 68 pages
et présente 260 produits ! Une
campagne d'affichage sert à acquérir
un client… le catalogue, à le
fidéliser.
Quel est son impact ?
C'est difficilement mesurable. Mais on peut
estimer qu'un article présent en catalogue
se vend deux à trois fois plus qu'un
produit qui ne s'y trouve pas. |
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| EN SAVOIR PLUS |
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 À
LIRE |
• SOUVENIRS DE CATALOGUES
Les origines de la vente par correspondance, d'Annie Carillon du Syndicat
de la vente par correspondance, 1983.
• Les Trophées de la VAD récompensent chaque
année, les meilleures campagnes catalogues.
Palmarès 2003 et études de cas.
www.e-marketing.fr/
dart/VAD2003.pdf
|
 À
VOIR |
• Intergraphic, le rendez-vous incontournable
des fournisseurs de la filière graphique (print et web). Du 14 au
16 janvier 2004, Palais des Congrès, Porte Maillot à Paris.
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 À
CONSULTER |
• www.vadinfo.fr
Vad info, le journal de la vente à distance.
• www.fevad.com
Site de la fédération des entreprises de vente à distance...
• www.catalogues.fr
Le kiosque en ligne des catalogues pour recevoir gratuitement des catalogues
papier et être informé des dernières nouveautés.
• www.e-marketing.fr
Portail des professionnels du marketing. Études de cas, témoignages
de vépécistes ; distributeurs… |
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