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| 18 mois de travail pour éditer
un catalogue. Un travail long mais, au final, un outil
marketing majeur pour la réussite d'Ikéa. |
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Édité
en trois versions, imprimé à 130 millions
d'exemplaires, diffusé dans 31 pays, traduit en
23 langues… le catalogue chez Ikea est une grosse
machine. Anne-Charlotte Metzger, responsable de la publicité
chez Ikea
France, raconte.
Quel rôle joue le catalogue dans la stratégie
d'Ikea ?
Anne-Charlotte Metzger : Le catalogue est notre outil
marketing majeur, après les magasins. Il ne présente
pas seulement une vaste gamme d'articles d'ameublement
esthétiques et fonctionnels à bas prix,
mais doit aussi donner envie au plus grand nombre de consommateurs
de se meubler et d'améliorer leur quotidien.
Le catalogue doit provoquer l'inspiration, susciter des
idées de décoration, proposer des solutions
d'ameublement avec des mises en scène, et enfin
permettre de préparer la visite en magasin.
Comment élabore-t-on un catalogue pour 31 pays ?
Ce qu'il faut savoir au préalable, c'est qu'il
existe trois versions correspondant aux trois marchés
d'Ikea : Europe, Amérique du Nord, pays franchisés
(Turquie, Israël…).
Toutes les versions du catalogue sont élaborées
au siège social d'Ikea, à Älmhult en
Suède, par Ikea Catalogue Services (ICSAB), notre
agence interne. Cette dernière constitue un chemin
de fer, crée les lay-out (les mises en scène),
photographie toutes les ambiances et tous les produits,
rédige tous les textes de présentation et
de description en anglais.
Ensuite, le catalogue est traduit, et les prix sont fixés
pour chaque marché local. Une dizaine de pages
est ensuite ajoutée pour chaque pays, dans lesquelles
on retrouve toutes informations pratiques indispensables :
services proposés, emplacements des magasins, cartes…
Combien de personnes travaillent sur un tel projet ?
Menuisiers, assembleurs, architectes, décorateurs,
photographes, copistes, rédacteurs, maquettistes,
coordinateurs, managers… Plus de 155 personnes sont
utiles à la fabrication d'un catalogue.
Combien de temps faut-il pour réaliser un catalogue ?
À partir du debriefing du catalogue sortant jusqu'à
diffusion, près de 18 mois ont été
nécessaires pour constituer les 368 pages
du catalogue. La partie la plus longue à concevoir
concerne le choix des mises en scène, leurs conceptions
et la place qu'elles prennent dans les pages du catalogue.
Quelles contraintes rencontrez-vous dans la conception
d'un catalogue ?
Les plus importantes sont relatives aux réglementations
techniques et aux lois de chaque pays. Enfin, il y a le
prix à fixer.
Propos recueillis par
Hugo Styx
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| EN SAVOIR PLUS |
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 À LIRE |
• SOUVENIRS DE CATALOGUES
Les origines de la vente par correspondance, d'Annie Carillon du Syndicat
de la vente par correspondance, 1983.
• Les Trophées de la VAD récompensent chaque année, les meilleures campagnes catalogues.
Palmarès 2003 et études de cas.
www.e-marketing.fr/
dart/VAD2003.pdf
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 À VOIR |
• Intergraphic, le rendez-vous incontournable des fournisseurs de la filière graphique (print et web). Du 14 au 16 janvier 2004, Palais des Congrès, Porte Maillot à Paris.
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 À CONSULTER |
• www.vadinfo.fr
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