Olivier Saguez, président de l'agence Saguez & Partners, spécialiste en identité de marque et design global, revient sur son travail sur le rayonnement de la marque à partir de son "gène code" : ses produits, ses services, ses hommes, ses signes, etc.
Votre maître mot, c'est la singularité…
Olivier Saguez : Une marque est faite pour marquer et se faire remarquer ! Si deux marques se ressemblent, le client compare les prix et l'une risque de disparaître rapidement. Face à la concurrence du monde PC, Apple dure car la marque véhicule un véritable état d'esprit. Forte d'une solide réputation en termes de qualité et de simplicité, Apple a su rester à la pointe de l'innovation et du design avec des produits comme iPod et iMac.
Se différencier, c'est se donner de la légitimité !
Pourquoi parler d'identité globale ?
Dans un commerce, une kyrielle d'éléments sont signifiants : l'accueil, l'éclairage, l'information, le service, le logo, l'architecture du magasin, la couleur… Ainsi chez Paul, les devantures noires se remarquent tout de suite à côté de la couleur brique commune à toutes les boulangeries. Cela fait "maison de qualité".
Comment trouvez-vous l'angle de différenciation ?
En travaillant plusieurs points : l'histoire et les racines profondes de la marque - en retenant ses aspects de caractère singuliers et non pas de consensus -, le terrain occupé par la concurrence directe et indirecte - en repérant ses points saillants pour ne pas les reprendre - et, enfin, les attentes d'une clientèle insatisfaite. Une tension et un arbitrage entre ces trois points permettent de faire évoluer la marque sans en renier l'héritage.
L'image peut-elle être travaillée de plusieurs manières ?
Oui, mais il faut que la mise en scène, les services et l'accueil aillent dans le même sens. Pour Nicolas, le slogan "Récoltant de découvertes" se décline, par exemple, dans un merchandising par goût et non plus par terroir. Le vendeur ne dit plus : "Combien voulez-vous mettre ?", mais plutôt : "Parlez-moi de vos goûts, je vous dirai ce qu'il faut boire."
Quelles sont les grandes tendances sur lesquelles s'appuyer ?
Il n'y a jamais eu autant de produits et de canaux de distribution, mais le temps d'achat s'est considérablement réduit. La proximité est devenue très importante. Désormais, il y a une vie avant l'achat par le web et le catalogue qui rapprochent les produits. Enfin, sur le lieu de vente, la clarification de l'offre et l'information sont des éléments clés. Trop de choix tue le choix.
Propos recueillis par Bertrand Bourgine |
