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| Comment les concept stores mettent
en scène leurs produits à travers un style
de vie. |
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Pour les dernières
tendances en matière d'enseignes et de distribution,
le cour Saint-émilion, dans le quartier de Bercy,
reste une étape incontournable. Sport, équipement
de la maison, culture ou mode… Un point réunit
tous les concept stores de l'endroit : la notion d'univers.
La "madeleine" de Proust comme merchandising
En franchissant le seuil d'un magasin, on pénètre
dans un monde à part entière. Andaska
et Pacific
Adventure, enseignes outdoor et pêche, vont
au-delà de l'offre de matériel de sport.
Vêtements, objets décoratifs et art de vivre,
livres et "voyages"sont aussi en rayons.
Résonances,
avec son décor de quincaillerie à l'ancienne,
propose de faire revenir dans les maisons tous les "produits"
à mémoire qui ont marqué notre enfance.
La madeleine de Proust comme merchandising, en quelque
sorte. Poignée de porte en porcelaine, interrupteur
en bakélite… Chaque article est accompagné
d'une fiche descriptive, plus émotionnelle que
technique.
Autre singularité de Bercy Village, le magasin
Séphora
blanc repère et teste les marques alternatives
de beauté, de l'univers du bain ou des soins de
la peau. Celles qui passent l'épreuve avec succès,
telles que Caudalie
ou Sultane
de Sabah, se retrouvent ensuite dans les magasins
noirs, "classiques" de l'enseigne.
Des idées nouvelles… même dans l'alimentaire
L'innovation ne passe pas exclusivement par des voies
balisées.
Créé en mars 1997, Colette reste le pionnier
des concept stores parisiens. Objets design, prêt-à-porter
tendance et déco intérieure se partagent
l'espace du magasin.
Dans un autre domaine, Antoine de Bellaigue, après
avoir passé dix-sept ans chez Bonduelle, a ouvert
Le Comptoir des Saisons, un magasin consacré aux
légumes et fruits (sic), sous toutes leurs formes
: frais, surgelés, en conserve, pré-emballés,
sous-vide ou en plats cuisinés traiteur. "La
complémentarité des technologies permet
de proposer toute l'année les produits les plus
avantageux, en termes de qualité ou de prix",
explique son créateur installé dans le XVe
arrondissement. Pour le déjeuner, Le Comptoir propose
même un espace restauration.
La France, terrain de prédilection des concept
stores
Pour Alain Boutigny, créateur des "Enseignes
d'Or du Commerce" qui récompensent chaque
année l'architecture commerciale, la France est
l'un des pays dans lequel le concept store a le mieux
pris. "En soi, le concept store n'est plus un
concept très original. En fait, derrière
les espaces café, expo ou détente…
tous les moyens sont bons pour faire oublier au client
qu'il est là pour consommer".
Bertrand Bourgine
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 Des
cafés venus des "States" ! |
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"Je n'aurais pas
trouvé l'idée tout seul avoue Philippe
Bloch, coprésident fondateur, avec Ralph
Hababou, de Columbus Café, en 1994.
J'avais passé un vrai bon moment chez Coopers
Coffee sur Colombus Avenue à New York,
un coffee bar inspiré du concept Starbucks.
L'atmosphère conviviale et la qualité
du produit concourraient au bien-être…
Avec l'hécatombe des bistrots traditionnels,
J'ai pensé qu'il y avait de la place pour
importer ce concept en France".
L'implantation récente - et réussie
- à Paris du concurrent Starbucks
donne raison à Philippe Bloch. "Le
marché est mature pour une clientèle
urbaine, jeune, féminine et mobile, une
nouvelle génération 'Friends et
Ally McBeal' pour qui le gobelet carton est signe
de modernité".
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