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| Chez Carrefour, au rayon Arts de la table, l'achat plaisir passe par une théâtralisation de l'offre… |
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Les grandes surfaces alimentaires ont engagé une offensive sur le segment des Arts de la table.
Marie-Laure Flament, responsable de l'offre et merchandising Univers Maison pour les hypermarchés Carrefour, explique comment, en dépit des contraintes d'espace, de mobilier et de circulation, l'enseigne réussit à mettre en valeur les articles de table.
Comment évolue le marché des Arts de la table ?
Marie-Laure Flament : L'ère du joli service de table complet, offert lors du mariage et utilisé en de rares occasions, semble révolue. Pour les Arts de la table, comme pour le textile, les clients privilégient désormais le changement, donc les achats ponctuels "coup de cœur". On retrouve d'ailleurs, dans nos collections de marque Carrefour, les grandes tendances dictées par le textile, avec deux ou trois ans de décalage : les couleurs vives, les tons chauds, les motifs ethniques, le graphisme années 60-70...
On observe beaucoup plus d'actes d'achat qu'auparavant, même si, en quantité, la tendance est à la réduction.
Avec cette démocratisation du marché, il y avait des opportunités à saisir...
Oui, nous proposons désormais une variété de produits comparables à ceux des grandes surfaces spécialisées en terme de qualité et de décoration, qui plus est, proposés à des prix beaucoup plus intéressants. Malheureusement, la gondole d'hypermarché ne permet pas de mixer les produits et ni de faire ressortir nos assortiments pour susciter l'achat plaisir.
Comment avez-vous réussi à théâtraliser votre offre ?
Notre concept, testé dans les plus grands magasins et aujourd'hui étendu dans une quinzaine d'enseignes, repose essentiellement sur un meuble installé en permanence : il s'agit d'une table de présentation ovale d'environ 1 mètre 50 de hauteur sous laquelle sont stockés tous les produits présentés. La table est dressée et les accessoires (nappe, serviettes, sets de tables, vases, bougeoirs, etc.) mis en situation.
Ce mobilier permet d'associer des produits et de récréer un univers, ce qui est impossible en linéaires.
Comment avez-vous choisi les zones "stratégiques" ?
Nous privilégions des emplacements jouxtant l'allée centrale, avec deux gondoles moins longues, les tables de présentation à l'une des extrémités et un espace entre les deux pour circuler. Avec cette cassure par rapport aux hauteurs de gondole, le client a quelque de chose de beaucoup plus dégagé, qui attire l'œil.
Propos recueillis par Bertrand Bourgine |
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