| Avec douze magasins ouverts
en quatre ans, Milonga s'impose comme le leader
national sur le marché des instruments de
musique. |
| |
Première grande surface spécialisée
dans les instruments de musique, Milonga
souhaite faire partager cette passion à tous. Xavier
Ouvrard, fondateur et directeur de l'enseigne, donne le
ton.
Comment est né Milonga ?
Xavier Ouvrard : Je travaillais en Argentine pour
le groupe Aubert quand j'ai eu l'idée de créer
des grandes surfaces d'instruments de musique pour démocratiser
la pratique musicale. Après une étude de
marché, j'ai proposé à mon employeur
d'être l'investisseur principal et il a dit banco
! Je suis rentré en France en 2000 pour démarrer
l'aventure.
Que signifie exactement le nom de Milonga ?
Le milonga est un tango argentin, c'était donc
un clin d'œil à mon histoire et, en même
temps, une référence musicale.
Comment définissez-vous votre cible de clientèle
?
Nous avons deux types de clients. D'une part, le grand
public, néophyte, qui veut se mettre à la
musique; et d'autre part, des passionnés. Si la
clientèle est majoritairement masculine, nous remarquons
que l'achat devient de plus en plus familial.
Concrètement, qu'est-ce que Milonga apporte de
différent ?
Nous voulons montrer que la musique est un plaisir
et que tout le monde peut s'y mettre à n'importe
quel âge. Il fallait donc mettre en avant une autre
approche de la vente. Ainsi, outre le choix, les conseils
et différentes gammes de prix, nous proposons de
nombreux services. Nous avons installé des salles
d'essai insonorisées ; avec le campus Milonga,
nous proposons des cours individuels ou collectifs dans
nos magasins ; nous proposons enfin une carte de
fidélité qui offre de nombreux avantages,
comme le prêt d'un instrument lors d'une réparation…
Comment les points de vente sont-ils animés ?
Des concerts sont organisés toutes les semaines
dans chaque magasin avec des musiciens venant de la zone
de chalandise. Il y a également un espace Forum
où les gens peuvent s'asseoir, discuter, échanger
et partager leur passion pour la musique.
Quelle sont vos stratégies d'implantation et de
communication ?
Nous concentrons nos implantations dans des zones
d'activités commerciales et dans les villes de
plus de 300 000 habitants. Côté
communication, nous misons sur une publicité dans
notre zone de chalandise ainsi que dans la presse musicale
spécialisée. Mais au-delà de ces
deux canaux de communication, 35 % de nos clients
viennent grâce au bouche-à-oreille.
Comment parvenez-vous à optimiser le conseil
?
Tous nos vendeurs sont des musiciens. Nous attachons
une grande importance à la formation avec près
de 70 journées de formation par an. Il est capital
que les vendeurs puissent vulgariser leur savoir afin
que chacun, même le plus néophyte en matière
de musique, comprenne.
Quel est votre objectif ?
Pour les deux prochaines années, nous allons
perfectionner la logistique centrale et continuer à
ouvrir trois magasins par an.
Propos recueillis par
Fabien Simode
|
|
|
 |
|
 |
Milonga
en chiffres |
| •
Plus de 5 000 références. |
•
Surface d'un magasin
entre 1 000 et 1 800 m2. |
| •
250 000 références. |
•
70 % de néophytes,
30 % de musiciens avertis. |
| •
CA moyen d'un magasin : de
1,6 à 1,8 million d'euros. |
| L'indicateur : |
| Chiffre d'affaires en millions d'euros |
| 2002 |
|
2003
|
| 5,5 |
|
9,13 |
|
|
|
|
|
|
