Sophie Rieunier enseigne le marketing sensoriel à l'Université de Rennes-1. Avec cinq autres universitaires, elle a coécrit Le Marketing sensoriel du point de vente* qui propose aux enseignes d'élaborer efficacement une stratégie de gestion de l'ambiance.
Pourquoi faire appel aux sens et aux émotions sur le lieu de vente ?
Sophie Rieunier : Les individus interagissent avec leur environnement. Le marketing sensoriel donne des résultats significatifs sur tout ce qui permet à l'enseigne de se différencier : l'humeur, le plaisir du temps passé en magasin, l'image du point de vente, les interactions avec les vendeurs…
Les magasins Résonances, par exemple, travaillent le son, les odeurs, les sensations tactiles et visuelle.
Les stimuli sensoriels augmentent-ils les ventes ?
Les recherches universitaires montrent que le marketing sensoriel n'a quasiment pas d'impact direct sur le montant d'achat du client. On remarque toutefois une influence directe sur les ventes dans les espaces de restauration, où les gens consomment plus quand le tempo est lent, et un véritable impact des odeurs sur l'achat de produits alimentaires.
Comment travailler avec les sensations des clients ?
L'agrément d'une musique, d'une odeur, d'une sensation tactile… est très subjectif et varie d'un individu à l'autre. Il faut donc trouver l'intensité juste.
Si le client est satisfait de l'ambiance sonore chez Monoprix - qui a sa propre radio -, il reviendra dans le magasin. Mais s'il trouve l'ambiance trop agressive, il ira à la concurrence. Pour les senteurs, on essaie de travailler sur des "invariants". On sait que l'odeur de pain chaud, de chocolat ou de barbe à papa plaît à presque tout le monde.
Comment définit-on un mix sensoriel satisfaisant ?
L'enseigne doit décliner son positionnement en termes d'atmosphère et rester cohérente avec son identité. Tant pis si le résultat exclut certains consommateurs qui ne l'aiment pas. Colette diffuse de la musique assez fort, mais c'est totalement cohérent avec son positionnement dynamique et avant-gardiste.
(*) Le Marketing sensoriel du point de vente, ouvrage collectif coordonné par Sophie Rieunier, Dunod, janvier 2004.
Propos recueillis par Bertrand Bourgine |
