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| Rares sont les enseignes qui ont
pris la mesure de la révolution générationnelle
des seniors… au contraire des véadistes. |
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La frilosité.
C'est ce qui caractérise les enseignes et les marques
de prêt-à-porter lorsque l'on évoque
les seniors. La grande majorité d'entre elles refuse
de se positionner sur ce marché ou du moins de
le faire publiquement. La raison ? Enfermé
dans le jeunisme propre au milieu de la mode, le senior
est "ringard".
Les baby-boomers possèdent 45 % du pouvoir d'achat
national
Ce "sceau de l'infamie" a des conséquences
importantes. Parce qu'elles ne ciblent pas les 15-35 ans
et n'incarnent pas l'esprit couture de Paris, certaines
marques séniors se trouvent même évincées
de certains grands magasins de renom. Un bannissement
qui coûte cher : "C'est une perte de
plus de 30 % de chiffre d'affaires", explique
un intervenant du secteur.
Pourtant, si les femmes de plus de 75 ans ralentissent
la fréquence de leurs achats, ce n'est pas le cas
des tranches d'âge qui les précèdent.
D'autant qu'à l'issue de carrières professionnelles
peu accidentées et dans la perspective de retraites
encore confortables, les baby-boomers possèdent
selon l'Insee 45 % du pouvoir d'achat national. D'ailleurs,
les femmes de 50 ans sont les plus grosses consommatrices
de produits de beauté : elles achètent
8,7 articles par an pour une dépense de 22 euros,
contre 7 produits et 19 euros pour la moyenne
nationale.
La VAD, ou la distribution générationnelle
Le tableau n'est pas si noir. À l'image d'Équation
ou de Gérard
Pasquier, des griffes de prêt-à-porter
assument leur positionnement.
Idem chez les véadistes qui ont su exploiter très
tôt l'importance de ce marché. Aujourd'hui,
ils concentrent le plus grand nombre d'enseignes spécialisées.
Le groupe Redcats
coiffe Daxon,
Celaia
et Edmée.
Les 3
Suisses possèdent Bleu
Bonheur et KarstadtQuelle
a racheté Afidel en 2001. Résultat, selon
le centre textile de conjoncture et d'observation économique
(CTOCE), plus de 18 % des femmes de plus de 50 ans
s'habillent sur catalogue, contre 9 % des 29-50 ans.
Hugo Styx
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"Gérard Pasquier est fier d'habiller cette femme."
Frédérique
de Mendez,
directrice de la communication de Gérard
Pasquier. |
Quelles sont les attentes
des femmes seniors ?
La femme de plus de 50 ans a changé.
Elle est dynamique, hyperactive, avec une
vie sociale pleine et accomplie, moins conformiste
que ses aînées. En aucun moment,
elle ne se sent vieille. Ce qu'elle recherche,
ce sont des vêtements dans lesquels
elle se sente bien et séduisante. Des
vêtements dans l'ère du temps.
Comment Gérard Pasquier se positionne-t-il
sur ce marché ?
Nous habillons les "nouvelles seniors"
à la recherche de vêtements modernes,
de qualité, des tissus et des finitions
impeccables, des coloris riches, des imprimés
tendances… Bref, un créneau haut
de gamme.
Comment faites-vous pour capter cette nouvelle
senior ?
Nous avons renouvelé notre concept
de boutique en septembre 2003. Il marie l'inox,
le bois et le verre dépoli, dans une
ambiance épurée avec des jeux
de transparence, des linéaires modulables…
On s'est aussi attaché les services
d'un créateur de talent, Christophe
Rouxel, qui a fait ses armes chez Saint Laurent,
Chanel… Enfin cet été,
nous avons lancé Expression, un consumer
magazine aux allures de "Magalogue",
semestriel de 20 pages centré
sur la mode et le bien-être.
À retenir
Gérard
Pasquier, c'est
33 magasins dont 14 succursales. En 2003,
il renouvelle son concept pour capter la clientèle
senior. |
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"Daxon touche tous
les seniors de 60 à 80 ans."
Dominique Luong,
directrice de Daxon. |
Quel est le positionnement
de Daxon sur le marché des seniors ?
Nous sommes une enseigne de VPC spécialisée
sur les seniors et, plus particulièrement,
les 60 à 80 ans. Nous leur proposons
la gamme la plus large d'équipement
de la personne et de la maison, soit près
de 27 000 références.
Nous comptons quelque 2,3 millions de
clients en France et plus de 3,6 millions
en Europe.
Quelles sont les attentes de votre clientèle
?
Elles ont évolué avec l'émergence
des jeunes seniors, il y a dix ans. Nos clients
sont devenus plus soucieux de leur apparence.
Toutefois, les paramètres de bien-être
et d'aisance restent primordiaux. Par exemple,
dans la chaussure, la problématique
des pieds sensibles. Dans la lingerie, le
confort et le maintien…
Quelles démarches avez-vous entrepris
pour capter les seniors ?
Nous utilisons les techniques de la VPC :
envoi de catalogues, mailing… Nous avons
ouvert un site Internet il y a deux ans. Son
chiffre d'affaires qui croît de 50 à
100 % par an, commence à être
significatif. Enfin, nous intégrons
dans notre catalogue deux boutiques aux enseignes
Celaia, pour les nouvelles seniors, et Edmée,
pour les grandes tailles.
À
retenir
27 000 références pour 2,3 millions
de clients en France et plus de 3,6 millions
en Europe, et un site Internet en pleine croissance.s
Villeroy
& Boch (M..ros. |
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